可口可樂是我們大家都比較熟悉的碳酸飲料品牌，隨著人們省會(huì)水平的提高，可口可樂市場(chǎng)大不如前，可口可樂轉(zhuǎn)型會(huì)成功嗎？的挑戰(zhàn)在哪里，下面我們一起來了解一下吧！這是一個(gè)可口可樂與酒的故事。曾經(jīng)可口可樂與酒精勢(shì)不兩立，如今可口可樂開始主動(dòng)踏入酒精飲料的領(lǐng)域。

打破百年酒戒 可口可樂進(jìn)軍氣泡酒市場(chǎng)

可口可樂，這個(gè)品牌在全球商業(yè)界的地位毋庸置疑，巴菲特曾經(jīng)說過這樣一句話：“在食品行業(yè)，你永遠(yuǎn)無法從某一產(chǎn)品中得到像可口可樂和吉列那樣確定的統(tǒng)治力。”但如今，可口可樂似乎也陷入了困境。

截至2017年，碳酸飲料銷量已經(jīng)連續(xù)下降12年。飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了新風(fēng)向：低糖甚至無糖是未來飲料市場(chǎng)的趨勢(shì)。于是，可口可樂做出了一個(gè)決定：進(jìn)軍酒精類飲料市場(chǎng)。

此前的125年，可口可樂滴酒不沾。前不久，可口可樂宣布進(jìn)軍日本氣泡酒市場(chǎng)，將在2018年年內(nèi)在日本市場(chǎng)推出名為Chu-Hi氣泡酒。

Chu-Hi，一種罐裝酒精飲料，由日本“燒酒”和蘇打水制成，有數(shù)百種口味，以清甜柔和的口感獲得了年輕人尤其是年輕女性的歡心。自2013年以來，Chu-Hi市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)率一直介于5%至25%之間，潛力巨大。

可口可樂是否應(yīng)該進(jìn)入酒精類飲料領(lǐng)域？

酒水飲料行業(yè)確實(shí)存在輕時(shí)尚的趨勢(shì)，主要是酒精類飲料。但可口可樂是否應(yīng)該進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域？

可口可樂在軟飲領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)明顯，然而，酒精類飲料的渠道、運(yùn)營(yíng)模式與軟飲都不一樣，這些都不是可口可樂所擅長(zhǎng)的。因此對(duì)于可口可樂進(jìn)入氣泡酒領(lǐng)域的選擇，我有所保留，至少這不是優(yōu)先選擇。

當(dāng)然，可口可樂進(jìn)入氣泡酒領(lǐng)域的舉動(dòng)并不意外。碳酸飲料的品類在過去十年中持續(xù)下滑，全球大飲料企業(yè)的地位勢(shì)必受到了極大的沖擊。因此，可口可樂關(guān)注新品類、進(jìn)入新領(lǐng)域幾乎是必然的。

要強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)企業(yè)在推出新品牌的時(shí)候，需要注意的問題是避免延用原先的品牌，不能在新品類中延用原來的品牌名稱。

大企業(yè)應(yīng)該如何破解戰(zhàn)略創(chuàng)新難題？

對(duì)于可口可樂而言，百年歷史的企業(yè)和百年歷史的品牌是一把雙刃劍，既是優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也帶來了問題。

通常而言，企業(yè)的規(guī)模越大，越難進(jìn)行創(chuàng)新。

大企業(yè)具備資金、實(shí)力、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)和渠道等資源，但恰恰不適合做創(chuàng)新，而小企業(yè)將創(chuàng)新做到一定程度之后，可以出售給大企業(yè)。如此，小企業(yè)的創(chuàng)新能夠得到的回報(bào)，而大企業(yè)通過收購(gòu)的方式也能讓自己的企業(yè)得到發(fā)展，從而形成一個(gè)良性的生態(tài)鏈。

另一種模式，類似于騰訊的去中心化模式，開放式協(xié)同做大量投資。企業(yè)設(shè)立很多外部機(jī)構(gòu)，并為其賦能，提供小企業(yè)可能并不具備的技術(shù)資源和資金支持，從而形成很好的系統(tǒng)，這是解決大企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新難題的一個(gè)很好的方法。

在不可對(duì)抗的趨勢(shì)面前企業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？

轉(zhuǎn)型問題分為兩個(gè)層面：公司的轉(zhuǎn)型和品牌的轉(zhuǎn)型。

公司如果想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，通常會(huì)采取收購(gòu)的方式。大企業(yè)有錢，但沒有時(shí)間，需要用錢來換取時(shí)間。

而品牌想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，面臨著重新定位的問題。重新定位非常困難，既有品牌的品牌價(jià)值和知名度在消費(fèi)者心智中的烙印異常深刻，但對(duì)于新品類而言反而是一種負(fù)資產(chǎn)。

因此，品牌如果想要調(diào)整定位，的挑戰(zhàn)是轉(zhuǎn)變認(rèn)知。除了品牌名之外，品牌想要調(diào)整既有的認(rèn)知，要做好品類認(rèn)知的重新建立。

可口可樂想要成功轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)在哪里？

沒有企業(yè)可以與趨勢(shì)對(duì)抗，企業(yè)只能擁抱趨勢(shì)。當(dāng)然，可口可樂也明白這一點(diǎn)，從它的整體戰(zhàn)略決策來看，可口可樂非常希望能夠重塑健康的品牌形象。

可口可樂近些年的收購(gòu)案，也都是圍繞著這樣的戰(zhàn)略方向來執(zhí)行的：

▲2014年，可口可樂以21.5億美元收購(gòu)能量飲料生產(chǎn)商Monster Beverage 16.7%的股權(quán)。

▲2015年，可口可樂公司收購(gòu)了果汁制造商Suja Life的部分股權(quán)。此前，可口可樂還收購(gòu)了果汁Innocent。

▲2014年，可口可樂和合作伙伴聯(lián)手推出高端牛奶品牌Fairlife。

▲2015年4月，可口可樂涉足飛速成長(zhǎng)的谷物飲料市場(chǎng)，以4億美元買下中綠粗糧王的飲料業(yè)務(wù)。

▲2016年9月，可口可樂宣布旗下茶飲品牌Gold Peak將正式進(jìn)軍即飲咖啡市場(chǎng)，并于2017年在美國(guó)推出即飲冰泡咖啡（cold brew）和抹茶拿鐵（tea latte）。

但是，到目前為止，可口可樂的收購(gòu)戰(zhàn)略似乎并不太成功，因?yàn)樵谒召?gòu)的企業(yè)中并沒有出現(xiàn)像可口可樂這樣在品類中數(shù)一數(shù)二的品牌。這是對(duì)可口可樂的挑戰(zhàn)。

對(duì)于可口可樂這樣規(guī)模的企業(yè)，雖然它具備非常強(qiáng)悍的實(shí)力，但同時(shí)也面臨著聚焦的問題。一方面，它涉足的品牌和品類過多，需要集中打造品牌，另一方面，它需要形成新的主干品牌，這才是可口可樂成功轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。而現(xiàn)在看來，可口可樂離這個(gè)目標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)。

可口可樂轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)在哪里？產(chǎn)品的品質(zhì)最為重要，消費(fèi)者是否會(huì)買單，讓我們敬請(qǐng)期待吧！