以時尚小酒發(fā)家的江小白，借助互聯(lián)網(wǎng)主打情感營銷，成了小酒市場的“現(xiàn)象級產(chǎn)品”。

于是，眾多酒企紛紛開始效仿此類做法，但仍然停留在主打所謂時尚、所謂潮流、所謂情懷等品牌概念上，以及高度抄襲的包裝和文案營銷等方式來迎合年輕消費者。瓶身設(shè)計獨特的小郎酒，也難逃被各小品牌“致敬”之嫌。

但為什么江小白、小郎酒火了，為什么其他“小白”們卻默默無聞，或者被大浪淘沙，難覓身影？

對小酒消費者的兩個錯誤認(rèn)知

與安徽小名酒科技有限公司合作，開發(fā)“我們小名酒”產(chǎn)品，作為的創(chuàng)始人之一的北京鷹九策劃公司董事長、白酒營銷專家王磊先生，又是如何看待這種現(xiàn)象的？

“雖然經(jīng)過江小白，小刀、歪嘴郎等品牌多年市場教育，”王磊先生說，“實際上，小酒仍然是一個初級市場。無論是企業(yè)，還是行業(yè)人士，對小酒的認(rèn)知都有一定偏差，將消費升級歸結(jié)為簡單的價格提升，將小酒定位為青春時尚，都是以偏概全的說法?！?/p>

安徽小名酒科技有限公司董事長——宗浩先生同樣認(rèn)為，白酒行業(yè)對小酒年輕化消費者的兩個誤解，是當(dāng)下小酒行業(yè)難以突破區(qū)域限制、鋪向全國的主要障礙。

首先，小酒行業(yè)對年輕化人群第一個錯誤的觀點，即消費升級就是價格的提升，認(rèn)為突破價格上限，就能帶來新的市場。

我們看到，在過去但凡涉及到消費升級，無一例外，涉及什么行業(yè)，迎來的就是一波漲價潮，相關(guān)領(lǐng)域的消費價格，見風(fēng)就長。

尤其剛需類的，幾乎是上去容易下來難。

所以，當(dāng)白酒行業(yè)風(fēng)向再次提及消費升級，我們今年還是沒有任何意外，看到了“漲價”的風(fēng)潮再一次被大家所追捧：有品牌把價格提升超過20元，馬上就有其他品牌跟風(fēng)把價格提升至30元/瓶。

消費升級未見蹤影，卻變成了一輪又一輪的價格升級。

實際上，消費升級其中一個層面的含義是消費水平的升級。消費升級會伴隨價格的升級。一個最直接的原因是人們可支配收入水平的不斷提高，除去那些必要的儲蓄需求之外，人們可以有足夠的購買力去獲得自己想要的東西。

消費升級的另一層含義，則是消費結(jié)構(gòu)的升級。即高附加值消費品占居民消費支出比重不斷增加。

從馬斯洛需求層次理論反觀消費者的白酒升級消費，在過去人們消費是為了社交需求，有時候是尊重需求，很多時候是為了他人的羨慕（對應(yīng)馬斯洛需求層次中的“中級階段”的社交和尊重需求）。

那么到現(xiàn)在，尤其是上80、90后人群成為消費的主流人群，人們就慢慢進(jìn)入到了“為了自己的快樂”這一階段（即對應(yīng)馬斯洛需求層次高級階段的“自我需求”）。

此外，還有其他事實可以佐證這一觀點。

比如，2016年，LV、Burberry等奢侈品品牌在國內(nèi)陸續(xù)關(guān)店，奢侈品整體的消費正在下滑；與此同時，優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品、ZARA等平價品牌在銷售市場上捕獲相當(dāng)大的市場份額，宜家中國2016財年的銷售額甚至超過了117億元。

再比如，一直熱度不減的快時尚，從某種意義上講也切中了這次消費升級——快時尚通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和營銷鏈，將成本控制做到極致，并同步提升產(chǎn)品質(zhì)量，也就是說：高性價比讓更多人前來購買，越多人買，就越便宜，產(chǎn)品質(zhì)量就越好。

對于小酒的主流消費人群——80、90后來說，尤其如此。

一方面，他們的信息接受渠道更為通暢，對白酒品牌信息接收會更為全面和快速，這使得他們不再單純關(guān)注品牌的知名度，而他們更在意什么樣的產(chǎn)品能夠給他帶來“享受感、滿足感和愉悅感”。

另一方面，他們作為互聯(lián)網(wǎng)時代生活的一批人，對網(wǎng)絡(luò)購物、比價軟件等有更深刻的認(rèn)知，更注重產(chǎn)品的性價比，而非價格。

歸根結(jié)度，年輕消費者的小酒消費升級，不僅僅體現(xiàn)在價格的升級，更體現(xiàn)在品牌升級、品類升級、渠道升級三個層面，而非單純的價格升級。

而消費升級的需求，也體現(xiàn)在自我滿足、自我認(rèn)同等層面。

我們小名酒，作為安徽我們小名酒科技有限公司，在2018年推出的拳頭產(chǎn)品——切中的是年輕化人群“天生有名”的自我實現(xiàn)需求：

街頭表演、直播、短視頻，他們天生把自己當(dāng)做生活的明星，自在而自由，生活是他們的舞臺。

天生有名”這是他們對自己的認(rèn)知，也是“我們小名酒”與他們的精神契合點，也理所當(dāng)然成為我們的品牌主張。

其次，行業(yè)對消費者的第二個誤解是，小酒品牌，就等于青春時尚、營銷就是要出格。

心理學(xué)中有一種行為叫“羊群效應(yīng)”：

羊群是一種很散亂的組織，平時在一起也是盲目地左沖右撞，但一旦有一只頭羊動起來，其他的羊也會不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草。

似乎在我們的白酒行業(yè)也存在這樣的現(xiàn)象。第一個真正實現(xiàn)小酒和年輕人結(jié)合的是江小白。

小白的出現(xiàn)，有其獨特的行業(yè)背景。而眾多跟隨者無視江小白起初的行業(yè)背景和自身劣勢，想當(dāng)然的將江小白的成功完全歸結(jié)于小酒就是要青春時尚。這無異于以偏概全，誤解了小酒市場。

而在當(dāng)下的小酒行業(yè)中，包裝時尚或卡通，瓶身甚至印著獨具“80后”“90后”風(fēng)格的標(biāo)語，如“不停地喝酒，是為自己找一個放肆想你的借口”、“坐以待幣”、“余額不足”……它們體積嬌小、價格不貴、帶著明顯的時尚標(biāo)記。

這似乎已經(jīng)成為小酒的“標(biāo)配”。然而，“青春時尚”的情懷已經(jīng)被消費殆盡，連年輕的消費者都厭煩了故作姿態(tài)、扮嫩不停的品牌。

“小酒”具有很大的消費市場，“小酒”大戰(zhàn)提示企業(yè)必須重視廣大消費群體的真實消費訴求，注重對消費體驗、消費場景的發(fā)掘，這才是小酒行業(yè)的未來，而不是一味的追風(fēng)。

“我們小名酒對自身的定位是‘小酒中的名酒’，要走的是一條完全不一樣的道路，這條道路，決定我們要不斷提升我們小名酒的品牌升級、品類升級和渠道升級。歸根結(jié)底，就是要給年輕消費者提供更好的產(chǎn)品體驗和消費體驗?！蓖趵谙壬@樣說。