真互聯(lián)網(wǎng)之下，觸達消費者的渠道變寬了，直接受影響的消費群體范圍卻變窄了。對于品牌營銷者來說，這就要求其對品牌特點和渠道市場有更深入洞察力，能在二者之間掌握一種微妙的平衡點。平衡點的一端是廣，一端是精，不管向哪邊傾斜都指向同一個結(jié)果，下滑。廣而形散，精而封鎖。

今夏《創(chuàng)造營2019》、《中餐廳3》兩檔熱播綜藝銜接換擋，蒙牛純甄系列創(chuàng)意營銷頻頻制造爆款內(nèi)容，霸占熱門話題不斷檔，展現(xiàn)出對市場潮流和消費者群體心理精準的把控力。復盤蒙牛純甄營銷操作，傳播平衡點應(yīng)該如何選擇。

目標客戶無數(shù)種，吾獨選圓心那一個

蒙牛純甄對自己品牌營銷對象的認知深刻。消費者群體是一個范圍屬性，在范圍之內(nèi)，各群體之間也存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。如果將這些關(guān)系抽絲剝繭，會發(fā)現(xiàn)總有那么一兩個人群處于集中地位。

比如蒙牛純甄主打常溫乳制品市場，消費對象有哪些？兒童、青少年、青年女性、老年人。集中人群是誰？青年女性。為什么是青年女性？首先，青年女性一般都擁有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，也就是購買力；其次，青年女性可直接影響其他三類人群的購買決策或者行為習慣的養(yǎng)成。

因此，在制定營銷策略過程中，青年女性才是蒙牛純甄主力宣傳對象。攻下青年女性這一戰(zhàn)略攻堅高地之后，再根據(jù)群體間的關(guān)聯(lián)屬性跟進二次營銷，即可大幅提高傳播收益同時降低傳播成本。有句古話叫作“擒賊先擒王”，放在這里沒有任何貶義思想，獨體現(xiàn)蒙牛純甄市場眼光的精準與狠辣。

聚焦渠道挖掘，內(nèi)容營銷創(chuàng)新

目標消費群體劃分清晰了，傳播關(guān)鍵群體也鎖定了，蒙牛純甄是如何篩選市場渠道的呢？答，聚焦和創(chuàng)新。

傳統(tǒng)媒體時代，消費者是隱藏在海面下的暗礁，都知道那片海域有，想找不好找，需憑借大量經(jīng)驗及運氣才能觀察到?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，海面下降了，暗礁都漏出來了，但在茫茫大海之上，億萬礁石之中，搜尋想要的那一個也無異于大海撈針。

青年女性普遍喜歡追劇和看綜藝，同時也樂于參與節(jié)目互動。蒙牛純甄從2014年試水綜藝冠名領(lǐng)域，有CCTV3音樂真人秀節(jié)目《中國正在聽》，還有湖南衛(wèi)視《全員加速中》、《蒙面歌王》、《偶像來了》等熱門綜藝節(jié)目。通過這些大眾喜愛的綜藝節(jié)目，蒙牛純甄打開了早年消費市場，擁有一定品牌知名度，并打開了消費市場。

輪綜藝冠名營銷的成功，給了蒙牛純甄繼續(xù)嘗試的動力。2017年，《奇葩說》火得一塌糊涂，節(jié)目嘉賓在辯論中暢所欲言、真誠不做作，贏得大批觀眾追捧，熱點話題長期霸占各大資訊媒體頭條榜單。蒙牛純甄聯(lián)合冠名《奇葩說》第四季網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，將“奶后吐真言”廣告語貫穿始終，形成了獨特的品牌標簽記憶，贏得年輕消費群體的偏好與喜愛，再次完美提升品牌影響力。

基于多次成功經(jīng)驗，蒙牛純甄在綜藝冠名領(lǐng)域總結(jié)出了一套成熟的方法論。從今年伊始，《創(chuàng)造營2019》、《中餐廳3》的無縫銜接式冠名、快閃網(wǎng)紅店等創(chuàng)意花樣頻出的營銷手段、#小蠻腰撐腰計劃##加入楊紫的朋克養(yǎng)生圈##純甄陪伴王俊凱勇敢前行#等持續(xù)不斷的爆款話題，都可見這套方法論的身影。既貫穿始末的聚焦渠道挖掘和內(nèi)容營銷創(chuàng)新。