12月8日,大豪科技發(fā)布公告稱,擬以發(fā)行股份的方式購買控股股東北京一輕控股有限責(zé)任公司持有的資產(chǎn)管理公司100%股權(quán)。同時(shí),北京一輕控股有限責(zé)任公司擬將酒類、食品飲料等相關(guān)資產(chǎn)進(jìn)行整合后注入管理公司。此番交易若達(dá)成后,則意味著“北冰洋”飲料品牌將借助大豪科技完成上市。
而就在11月27日,北冰洋飲料品牌召開了85周年新品發(fā)布會(huì),推出了13款新品,包括5款新款紀(jì)念版包裝、4款熱飲、3款新口味果汁汽水以及低糖汽水。
85年的時(shí)間,充滿了歷時(shí)與故事,說歷盡世間百態(tài)也不為過,只是北冰洋這次真的做好準(zhǔn)備了嗎?北冰洋的“故事”又能講多久呢?
北冰洋的坎坷“前半生”
公開資料顯示,北冰洋食品公司的前身是建于1936年的北平制冰廠,但由于經(jīng)營慘淡,于1948年前后倒閉。1949年,制冰廠被收歸國有,改名為北京新建制冰廠。1950年改名為北京市食品廠,并注冊了“北冰洋”商標(biāo)以及白熊的圖案,第二年新增了雪糕、冰激凌等產(chǎn)品。
1954年,北冰洋在崇文區(qū)安樂林路安家。1956年,上海的屈臣氏遷入北京同北京市食品廠合作,向北冰洋帶來了數(shù)條一體化罐裝流水線。也是在這時(shí)開始往后,北冰洋汽水成為了北京市民們最受歡迎的飲料。
1985年,改制成立北京市北冰洋食品公司,這讓北冰洋走進(jìn)了歷史上最輝煌的一個(gè)階段。
1994年,伴隨著合資建廠的潮流,北冰洋食品公司也積極與外商展開合作,成立了百事—北冰洋飲料公司進(jìn)行生產(chǎn),但遺憾的是,曾一時(shí)風(fēng)光無兩的北冰洋在此次的合資建廠生產(chǎn)中最終以關(guān)門停產(chǎn)而告終,不僅失去了市場份額甚至還賠掉了經(jīng)營權(quán)。
2007年,北冰洋品牌的經(jīng)營權(quán)被收回,但代價(jià)卻是“4年內(nèi)不能生產(chǎn)飲品”,這個(gè)打擊無疑是具有毀滅性的,但好歹將經(jīng)營權(quán)重新握回了手中。
2008年,北冰洋食品公司的上級單位北京一輕集團(tuán)宣布將對其進(jìn)行內(nèi)部資產(chǎn)重組,由食品行業(yè)的老字號(hào)義利開始接管北冰洋品牌。
2011年,北冰洋汽水于當(dāng)年9月重新上市。停產(chǎn)15年后,北冰洋汽水開始重回大眾視線,而北京地區(qū)的消費(fèi)者們也對此很是期待。
據(jù)悉,此次回歸后,北冰洋汽水銷量是年年上漲,與之一起上漲的還有單價(jià),從2.5元/瓶到現(xiàn)在6元/瓶,而每瓶還是只有248ml。味道沒變的同時(shí),市場也幾乎沒有改變,依舊是北京地區(qū)。
歷經(jīng)85年,還在“原地踏步”
從產(chǎn)品方面來看,北冰洋汽水品牌的產(chǎn)品幾乎非常單一,核心產(chǎn)品也一直是玻璃瓶汽水。
提起北冰洋,大家能想到的只是裝著橙汁的玻璃瓶,除此之外就只有白色的大熊商標(biāo)。而核心產(chǎn)品單一又會(huì)為企業(yè)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。
除核心產(chǎn)品單一之外,北冰洋汽水還有著非常明顯的地域局限。從其誕生至今,市場一直集中在北京地區(qū)。可以這樣說,北冰洋汽水似乎一直是“北京品牌”,說到北京的特色,北冰洋汽水勢必會(huì)被提起,與北京互為標(biāo)簽。
不僅如此,其每瓶248ml、但高達(dá)6元/瓶的價(jià)格也一直被吐槽。在差不多同樣包裝量的汽水領(lǐng)域,可口可樂、七喜、美年達(dá)以及芬達(dá)幾乎都是2.5元/瓶,而北冰洋在這其中“格格不入”。也許消費(fèi)者會(huì)為了一句情懷買單,但是會(huì)永遠(yuǎn)為情懷買單嗎?
單價(jià)高似乎是導(dǎo)致北冰洋汽水市場占有率低的一個(gè)原因,然而,這卻并非是主要原因——近幾年來,消費(fèi)者開始追求運(yùn)動(dòng)健康的理念,這讓整個(gè)飲品行業(yè)發(fā)生了本質(zhì)的變化,順市場而為之,對此,元?dú)馍值纫槐娭鞔驘o糖理念的氣泡水品牌熱度持續(xù)居高不下,廣告更是鋪天蓋地。而只談“情懷”的北冰洋在這方面又全無優(yōu)勢,市場占有率注定無法提升。
核心產(chǎn)品單一、有地域限制、市場占有率低以及在同等包裝量飲料領(lǐng)域價(jià)格頗高是一直伴隨著北冰洋的標(biāo)簽,而這其中任何一點(diǎn)對一個(gè)品牌來說都足以造成不小的壓力。
或許是看到了其中的差距,北冰洋品牌也開始頻推新品、主動(dòng)出擊,只是在如今激烈的新式飲品賽道的競爭中,北冰洋在這場巨大的市場規(guī)模中又可以激起多大的水花呢?
重新出發(fā),情懷這張牌還能打多久
情懷這張牌一直以來都是北冰洋的“賣點(diǎn)”,也是北冰洋的“痛點(diǎn)”。但就目前來看,這也是北冰洋可以打出的最有力的一張牌。這些年來,北冰洋用情懷引起了太多人的回憶,尤其是北京人的回憶,而外地朋友來京之后更是要“打卡”,才可以稱得上“不虛此行”。而近幾年新式飲品的趨勢打破了原本較為平靜的局面,各家的新品喝不完,要“打卡”的實(shí)在太多。
打開北冰洋食品商城會(huì)發(fā)現(xiàn),在此次之前北冰洋也有新品推出——北極有熊,甚至還是0糖0卡理念的氣泡水,口味是較為新穎的百香果口味,只是包裝在一眾網(wǎng)紅級別的無糖氣泡水中只能稱之為“平平無奇”,所以并未引起多大的市場反響??梢娙绻麤]有情懷為其造勢,北冰洋在飲品這條路上真的不能稱之為順利。就其此次發(fā)布會(huì)上推出的新品來看,13款新品中有5款是主打紀(jì)念版新包裝的橙汁汽水,所謂的“換湯不換藥”大抵如此。既然已有了無糖系列,那低糖的境遇是不是有些尷尬?可以稱得上是“新”的只有其余的4款養(yǎng)生熱飲和3款新口味果汁了,也還算是為了搭上新式飲品的順風(fēng)車做出了改變。
北冰洋的情懷宣傳的太久了,消費(fèi)者們也會(huì)出現(xiàn)審美與視聽上的疲勞。此次似乎也在試著推出新的理念,13款新品將“國潮X養(yǎng)生”局鋪擺開來。但情懷對其的桎梏實(shí)在太久了,北冰洋也依賴情懷太久了。即使是推出新品,也要用情懷來打頭陣。
想要在新式飲品這場競爭中搏一搏,就注定要拿出點(diǎn)新意與實(shí)力。