北冰洋汽水，或許就要和紅星二鍋頭、義利面包一起組團(tuán)上市了。

一角五分一瓶，押金再收五分，口中翻騰的橘子味氣泡里，是老北京人童年一整夏的記憶。但比起在記憶里飄香，味覺體驗更該不斷傳遞下去。

一個月前，大豪科技稱將以發(fā)行股份的方式購買控股股東北京一輕控股有限責(zé)任公司持有的北京一輕資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司100%的股權(quán)。交易完成后，北冰洋飲料品牌，就將借助大豪科技完成上市，實現(xiàn)“復(fù)活”。

北冰洋的情懷是否還能一直延續(xù)？／財經(jīng)網(wǎng)

有過“第一國飲”的殊榮，也丟過十余年經(jīng)營權(quán)，北冰洋經(jīng)歷過的輝煌和黯淡都非尋常企業(yè)可及。宣布或?qū)⑸鲜械倪@一年，北冰洋已經(jīng)步入耄耋的85歲，但作為一款以含氣量著稱的汽水飲料，勃勃生氣必須管夠。

于是，十余種新品逐漸面世。網(wǎng)紅低糖汽水的品類不能放棄，熱飲的藍(lán)海也必須參與，還有各類紀(jì)念款，搭配全新口味，北冰洋似乎做足了年輕化的姿態(tài)，但要重新在汽水領(lǐng)域分一杯羹，絕非易事。

北冰洋、同仁堂、全聚德，一眾“老北京”品牌蹣跚地追趕著潮流，但它們心里也知道，情懷牌還是最好用的。說一句“真地道”，總能讓一個老北京再買一次單。

百年老店的名聲已經(jīng)快變味了。／圖蟲創(chuàng)意

但“地道”含量過高以后，原本的正宗和悠遠(yuǎn)就變了滋味。“全北京都成了地道，路都沒了”，是情懷還是調(diào)侃，高度標(biāo)簽化后已經(jīng)分不清了，再夸一句“那叫一個美”，便只會得到煩人的效果。

“老北京地道戰(zhàn)”已經(jīng)打響，“老北京”仨字的口碑卻越來越難以捍衛(wèi)了。

記憶里的北冰洋，恐怕回不來了

“后來，我明白了，雖然我喝過許多種顏色的汽水或別的飲料，其中也有黃顏色的，但都黃得太艷，太扎眼，便也黃得有些發(fā)假，讓人覺得人工色素太多?！北蟆狞S，讓你信任，讓你覺得就像從剛剛摘下的橘子里擠出的汁水的顏色?！?/p>

作家肖復(fù)興在《咫尺天涯：最后的老北京》中這樣描繪記憶里的北冰洋。

北冰洋之所以深入人心，不僅僅因為它有真東西，細(xì)細(xì)看是渾濁的，搖幾下桔茸就會上下浮動；還因為在它的敘述中，既能看到生動的老北京市民史，同時也勾勒了中國本土汽水的興衰往事。

北冰洋是老北京孩子們奢侈的享受。／圖蟲創(chuàng)意

1951年起，北冰洋的商標(biāo)就被北京新建制冰廠正式注冊，冰棍、雪糕、冰淇淋等稀罕物開始從這里流入北京的街頭巷尾。改革開放后，北京市北冰洋食品公司正式成立，并迅速進(jìn)入鼎盛時代。

據(jù)說在80年代，如果你在某個炎熱到不太溫柔的夏夜，走過安樂林路的北冰洋食品公司，就會看見全北京的個體戶都蹬著三輪在這里聚集成長隊。當(dāng)時北冰洋的日產(chǎn)量是84萬瓶，但即便生產(chǎn)線24小時不停歇，總還有商販們拿不到貨，只能再等一夜。

商販們把北冰洋送到家門口小賣部的冰塊凹槽里，不停地用手轉(zhuǎn)動瓶子，均勻冰鎮(zhèn)；也把北冰洋送上國慶觀禮的天安門城樓，送上宴請外賓的人民大會堂，以及1982年第一屆春節(jié)聯(lián)歡晚會的賓客桌上。

可口可樂與百事對7種國產(chǎn)汽水品牌的沖擊，被稱為“兩可樂水淹七軍”事件。／圖蟲創(chuàng)意正在走向第一國飲的北冰洋沒有意識到，一年前1981年進(jìn)入中國市場的百事可樂，會讓北冰洋，甚至所有中國本土汽水的歷史發(fā)生翻天覆地的變化。

到了1994年，在全國招商引資的合資熱中，北冰洋食品公司和百事可樂開始了合作，就是通過北冰洋的原有渠道，百事改變了人們的消費習(xí)慣。然而很快地，洋汽水代替了北冰洋，商家們開始只賣可樂。

北冰洋的需求銳減之后，安樂林路上的廠房隨往日的熱鬧一起遠(yuǎn)去，員工們有的并入了百事，有的下崗。5年后的1999年，北冰洋汽水徹底從市場上消失了。

一直到2007年，負(fù)責(zé)北冰洋的一輕食品才以“4年內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品”的條件，換回了北冰洋的品牌經(jīng)營權(quán)。

當(dāng)年，北冰洋是不放“三精水”的高檔汽水。／圖蟲創(chuàng)意十年間，飲料行業(yè)的風(fēng)口早已經(jīng)轉(zhuǎn)了幾百道，消費者還能認(rèn)這一口北冰洋嗎？

終于，2011年的11月1日，記憶里的味道再次與現(xiàn)實相逢，但可惜這種碰撞成就的，不全是浪漫。

結(jié)合原配方和流行口味改造的新味道，沒能讓重新上市的開門紅持續(xù)太久，懷舊玻璃瓶之外，新推出的易拉罐4.5元／聽，也讓很多消費者望而卻步?！耙豢诓畈欢嘁粔K錢了”，對比市場上更實惠的可樂、芬達(dá)和果汁飲料，感情牌并沒有讓北冰洋不可替代。

這只趴在外包裝上的大白熊要承擔(dān)的太多了，玻璃瓶經(jīng)典款的情懷消費全指望它，新產(chǎn)品0糖概念氣泡水“北極有熊”還是離不開它。審美和口味上的忠于經(jīng)典，最終成了北冰洋的情懷桎梏。

炎炎夏日，沒有北冰洋，其實也行。／@北冰洋北京飲料食品確實，老北京們和來北京的游客依然會在打卡北冰洋之后，感嘆一句“真地道”，可單一的核心產(chǎn)品總會產(chǎn)生疲勞。

過于“情懷”、過于“地道”的結(jié)局，就只能是從日常生活中抽身了。

老字號的年輕化，就快成“笑話”

陷入情懷桎梏，并不是北冰洋一家老北京的困局。

當(dāng)提起北冰洋、同仁堂、全聚德這些閃亮的名號時，百年老店、傳承歷史一類符號化的宏大詞匯立即浮現(xiàn)。仿佛不論斗轉(zhuǎn)星移，老字號都會就著那些經(jīng)典產(chǎn)品，顧客滿盈下去。

然而老字號們與基本實際需求間的關(guān)聯(lián)性卻快消失了，餓了想去全聚德，渴了去喝北冰洋的人，早就不比熊貓多見。

你上次踏入一家老字號過去多久了？／圖蟲創(chuàng)意

新中國成立之初，存有16000多家老字號，到2016年已經(jīng)銳減到商務(wù)部認(rèn)定的1128家。其中經(jīng)營良好的僅約30%，同時老字號還在以5%的速度慢慢消失。

能否“大膽創(chuàng)新”，走進(jìn)年輕人的生活，被各產(chǎn)業(yè)評論冠以“老字號續(xù)命的關(guān)鍵”。

明永樂年間起家的中醫(yī)藥企同仁堂，就為此費盡心思。2019年10月，同仁堂以賣起咖啡奶茶登上社交媒體。枸杞拿鐵、羅漢果美式，朋克養(yǎng)生的玩笑真的被做成產(chǎn)品印在了菜單上。

網(wǎng)紅界從不缺顛覆卻又曇花一現(xiàn)的混搭產(chǎn)品，但對老字號來說，進(jìn)軍新零售的意圖并不在賺錢，起到引流效果就已事半功倍。

一樓養(yǎng)生咖啡二樓把脈問診，要不要試一下？／新京報因此，同仁堂養(yǎng)生咖啡店極盡奢華，現(xiàn)場煲湯燉茶的爐灶、中藥砌頂?shù)奶旎ò?，雕梁畫棟、藥香四溢。開在大興的門店，光是裝修造價就達(dá)到了7000萬元。

咖啡店的出現(xiàn)其實回應(yīng)的是同仁堂的業(yè)績頹勢。從2019年的全年財報來看，同仁堂的總營收較2018年同期下降了6.56%，凈利潤較2018年同期下降了13.12%。從2018年至今，股價接近腰斬。

這不是同仁堂第一次想要討好年輕人了。早在2016年，同仁堂就推出過涼茶，2018年還推出了同仁堂化妝品和衛(wèi)生巾，讓“你的面膜也能帶點中草味”。只是，這些“大膽創(chuàng)新”的產(chǎn)品，我想你都從沒聽說過。

老字號的“創(chuàng)新”不僅要錢還有風(fēng)險。／央視財經(jīng)

同仁堂收購的天津狗不理，也沒能突破“創(chuàng)新”的魔咒。如果你仔細(xì)辨別狗不理走過的多元化業(yè)務(wù)拓展，就會發(fā)現(xiàn)當(dāng)年狗不理的混搭產(chǎn)品益生菌包子，就是今天同仁堂的枸杞拿鐵，開咖啡館，賣面膜、眼罩、護(hù)膚品，同仁堂連老字號品牌創(chuàng)新，都是走了一遍別人的老路。

只是去年狗不理就因退市公告，引發(fā)了一波“老品牌賣不出產(chǎn)品，只會消耗招牌”的吐槽。同仁堂的此番突破，我們也看不出有什么不同的走向。

天津沒有人吃“正宗”狗不理。／圖蟲創(chuàng)意

不能否認(rèn)，為了避免落得因循守舊的名聲，老字號們殫精竭慮，只是強行年輕化的慘淡收場，更顯心酸。

賣烤鴨的全聚德曾在2016強勢推出外賣平臺，但單一的自有平臺下單顧客少，飯菜送達(dá)后早就變涼，顧客反饋遠(yuǎn)不如門店，最后凈虧損243.1萬元；加上綠色消費成為主流后，電動烤爐代替了獨家掛爐烤鴨的工藝和秘方，再每天讓顧客“留住童年的味道”，就令人生厭了。

就算“來都來了”，也不一定非要吃。／圖蟲創(chuàng)意

整了太多花里胡哨的創(chuàng)新之后，老字號們被新時代的消費者放到了口碑的對立面，“狗不理忘了自己只是只包子，就像全聚德忘了自己只是個鴨子”。

即便老字號們暫時還不會倒，但面子和里子都已經(jīng)快掛不住了。

老北京的招牌，早就風(fēng)評被害

愿意了解年輕市場的老北京，都已經(jīng)算放下身段，畢竟，擺出一副“您愛吃不吃”的姿態(tài)，才能顯得更加正宗。

不久前，“宮廷風(fēng)味北京菜”厲家菜，被一眾百萬博主集中吐槽。這家開在后海羊房胡同里沒有門牌的米其林餐廳，最便宜的套餐，開價就是三千多。

據(jù)稱，各國元首和名人都曾是這家餐廳的座上賓，菜品中還有仿制慈禧日常飲食的精品。但看了網(wǎng)友的返圖，“招牌虎皮肘子肥而又膩，完全沒有色香味，剩的就是一個‘菜’了”之后，不禁同情，想必當(dāng)年也是慈禧傷心，蓋茨落淚吧。

咱也沒吃過，咱也不敢說。

當(dāng)花了巨款的不幸消費者們試圖在吐槽中找回一點平衡的時候，老北京的“正宗警察”們出現(xiàn)了。“吃的就是這個氛圍，王爺?shù)母杏X”，“寸土寸金的四合院，賣貴點不是很正常”。連厲家菜的負(fù)責(zé)人也出來表示，“會做好自己該做的”。老北京的姿態(tài)非常標(biāo)準(zhǔn)。

可以看到，北京菜的煩人，難吃已經(jīng)不是最主要的了，“炒肝吸溜邊不能用勺，豆汁必須就著焦圈兒”，“正宗警察”們都是乾嘉考據(jù)學(xué)派的傳人，一切都是為了能窮講究一句“那叫一個地道”。

為了“地道”，有幾位爺連“老北京”的風(fēng)評都不要了。不知什么時候起，一群頭戴瓜皮帽的北京吃播博主，開始以極盡夸張的演繹，塑造惱人的老北京形象。不論吃烤鴨、涮羊肉還是麥當(dāng)勞，每天穿著民國服裝的“老北京”們都可以將它們納入 “老北京地道宇宙”。

真地道，各位老北鼻。／@北京侯爺

開頭來一句“嘿，您猜怎么著？老北京人早上起來就這么一出兒”，中間點綴些“那是一個美，那是一個地道”，等說到“那是蓋了帽了，我的老北鼻”，這支視頻就終于結(jié)束了。

在“老北京地道宇宙”里，熱帶水果菠蘿、煲仔飯里的鍋巴，都可以是嘉慶爺和慈禧太后的每日必吃。他們的舉手投足都在說，“我兒告兒你兒，咱兒百京的爺兒，那都是爺兒”，“老北京人除了吃就是睡，沒別噠”。不惜重寫歷史，他們也要拗一個好吃懶做、悠久而正宗的人設(shè)。

生活在正常宇宙中的北京人已經(jīng)來不及解釋了，幾位老北鼻的鬼畜和“地道戰(zhàn)FC游戲”代替了普通人，成為了老北京的“地道”形象。面對鋪天蓋地的調(diào)侃，無奈說一句“我們真不這樣”，會有人聽嗎？“被玩梗”的先驅(qū)——備受欺凌的東北人，自會哭著告訴你。

1988年發(fā)行的FC游戲《老北京人：地道戰(zhàn)》/@白醋零卡還記得去年年初，旅行博主谷岳帶著兩瓶北冰洋汽水一路向北騎行來到北冰洋，不僅下水前喝了兩口，最后還用北冰洋的玻璃瓶裝滿了北冰洋的冰雪。紀(jì)錄片一經(jīng)播出，對老北京的懷舊一時四起。

然而到了九月，谷岳就吃了老字號“難吃價貴”的虧。這句對王府井狗不理包子的真實差評，店家聽了不僅不加反思，反而宣布“惡語中傷，已報警”。然而狗不理難吃的事實早已隨熱搜傳遍網(wǎng)絡(luò)。

谷岳和劉暢把一路背著的兩瓶北冰洋汽水喝干了，又把北冰洋的海水灌了進(jìn)去，帶回家作為紀(jì)念。 ／旅游衛(wèi)視老北京沿襲下來的“萬事皆有規(guī)矩”早就頗受爭議，請安禮節(jié)、餐桌禮儀中的冗余部分，作為權(quán)力結(jié)構(gòu)的映射，早已沒有必要。

何況，情懷更是不堪一擊的事情，此番消耗之后，老北京的名聲怕也早就全乎不了了。

1.《重生北冰洋》界面新聞2016-12-05

2.《北京人的集體記憶：義利面包和北冰洋汽水》新京報2020-07-113.《懷舊情結(jié)難敵高價 北冰洋進(jìn)超市一周銷量減大半》中國財經(jīng)網(wǎng)2012-05-244.《北冰洋連推新品、納入上市公司 打創(chuàng)新牌能獲新契機嗎？》新浪財經(jīng)2020-12-145.《狗不理包子別說上市了，上桌都休想》新周刊2020-05-286.《老字號陷生存困局1/3處關(guān)門邊緣 不能“倚老賣老”》中國企業(yè)報2016-03-157.《同仁堂賣咖啡？！這跨界怎么玩》界面新聞2020-07-228.《“蓋了帽了老北鼻”，讓北京人第一次體會到東北人的悲傷》差評2020-06-08