無蔗糖”的元気森林乳茶？有果糖

最近，一位慕尼黑大學流行病學碩士在知乎質疑元氣森林的乳茶產品在宣傳時避重就輕，稱產品標簽寫著“0蔗糖·低脂肪”，宣傳則是“奶茶控不怕胖”，但在產品背面的配料表顯示，雖然乳茶并未添加蔗糖，但其實添加了結晶果糖。

結晶果糖是一種與蔗糖一樣的精制糖，果糖比葡萄糖和蔗糖的甜度更高，與其他精制糖一樣，對身體有很多負面代謝影響，比如增加痛風風險、不利于血糖控制、導致體重增加和潛在的健康問題。

這意味著元氣森林乳茶雖然的確并未添加蔗糖，但卻添加了另一種同樣對健康無益的精制糖。

而配料表中，結晶果糖含量僅次于水和全脂乳粉，此外配料表中還有一種天然代糖甜菊糖苷，位于結晶果糖之后。

配料表中的各種配料是按照食品中加入量的遞減順序進行標注的，也就是說，除了乳粉中本身存在的乳糖，元氣森林乳茶主要的甜味來源有兩種：含量較高的果糖和含量較低的甜菊糖，其中果糖并不符合宣傳的“喝不胖”。

天貓超市元氣森林乳茶產品標識

對此，元氣森林回應表示，品牌在去年10月已經注意到存在的問題并開始對產品標簽進行修改，在產品標簽中添加了“本品甜來自乳糖、結晶果糖和0卡代糖（赤蘚糖醇、甜菊糖苷）”。通過這次事件，品牌會盡快在三個月內重新升級標簽，確保用戶不再有誤會；此外，元氣森林也在積極尋找結晶果糖的替代方案，進行乳茶配方升級。

元気森林同時強調，乳茶不是高糖高熱量。因為國家規(guī)定的低糖標準是單糖和雙糖含量低于5%，而元気森林乳茶的單糖和雙糖的含糖量分別為：濃香原味4.7%，茉香奶綠4.7%，咖啡拿鐵5.9%。至于乳茶熱量，濃香原味166kJ/100ml，茉香奶綠152kJ/100ml，咖啡拿鐵180kJ/100ml，是同品類預包裝奶茶里熱量較低的。

只是也有消費者對此并不買賬，認為即便含糖量未超過國家規(guī)定的低糖標準，但“這個已經是熱量不低的含糖飲料了，只比市面上加奶蓋甜到齁死的奶茶要好一點?！?/p>

截至目前，元気森林的淘寶店已刪除了“0蔗糖乳茶不怕胖”類型的宣傳語，并在相對醒目的位置標明了“無蔗糖不等于無糖”。

元氣森林的“產品大年”，還能火嗎？

作為目前市場上最火的網紅飲料，2020年元氣森林半年破8億銷售額，此前有媒體援引業(yè)內人士稱，元氣森林2020年完成25億年銷售目標基本問題不大。

75億，這是唐彬森給元氣森林選擇的2021年線下銷售目標，較25億翻了兩倍。一瓶元氣森林氣泡水的售價是5元，75億相當于要賣出15億瓶氣泡水。

唐彬森在2020年10月的經銷商大會上稱，目前元氣森林還有95%的新品尚未推出，雖然沒透露2021年將會推出多少新品，但這一年，已經提前被他貼上了“產品大年”的標簽。

廣撒網推新產品，一個重要的目的是賭下一款爆品，只有找到下一款“氣泡水”，才有助于元氣森林沖擊75億銷售目標。

氣泡水是元氣森林獲得市場認知的關鍵。

張輝從2017年開始擔任元氣森林的經銷商，幫助元氣森林打通了當地的便利店渠道。他說，燃茶作為元氣森林的第一款產品，或許是受到包裝等因素影響，當時并沒有真正幫助元氣森林打開銷路。直到氣泡水上市，包裝相比燃茶更“洋氣”，再加上廣告營銷，元氣森林這個品牌才好賣起來。

從企查查上可以看到，2021年至今元氣森林已經申請注冊了100多個商標，包括了方便食品、啤酒飲料、酒類、醫(yī)藥等品類。

其中啤酒飲料和酒類占比接近三成，出現了例如“千歲”“如夢”“whoops”“初見”等商標?？梢娞票蛏瓕ι孀憔祁惖囊靶牟恍?，而此前新品發(fā)布會上，元氣森林滿分氣泡果汁還和口子窖跨界合作了迷你雞尾酒，大概也是為新產品做一些鋪墊。

而在供應端，元氣森林決定“棄輕從重”，三個自建工廠同時動工開建，分別在滁州、天津、廣州三地。一名滁州工廠的工作人員透露，目前元氣森林滁州工廠一期已經投產，二期在建，一期產能已從3000萬擴至3900萬，新增主要生產酸奶產品。

所謂的“產品大年”背后，除了業(yè)績，還藏著元氣森林的焦慮，越來越多的玩家進場瓜分氣泡水這塊蛋糕，元氣森林的危機感也很強。

氣泡水的制作門檻并不高，目前市場上已有農夫山泉、伊利、健力寶、康之味、青島啤酒等老牌飲品參與競爭。為元氣森林代工的健力寶，也在2020年首推新品“微泡水”。目前元氣森林獨立供應鏈尚未成熟，依舊依靠代工模式，更不存在什么壁壘。

2019年元氣森林近10億銷售額中，氣泡水占比超過六成，燃茶占比近三成。盡管在氣泡水之后，元氣森林又推出了幾款新品，但從消費者處以及渠道了解，最終扛起元氣森林銷量的依舊還是氣泡水。

偽日系路線難續(xù)，產品出海難復制

盡管剛剛成立四年，把元氣森林賣到海外已經成為唐彬森的方向。

唐彬森推崇“國內打造-海外復制”模式，《開心農場》《列王的紛爭》等都依靠著這個模式成功出海，元氣森林似乎也在試圖復制這一路徑，但是飲料出海并不簡單。

首先，元氣森林在中國的大火，無疑是借了偽日系風格的風光，但如今看來，這一產品調性是盔甲也是軟肋。

元氣森林產品廣告圖

帶有強烈的民族風格的飲品，在進行品牌外宣時，通常會和特定的“生活方式”進行綁定。例如可口可樂，借助對“美式生活方式”的深度綁定，乘上了美式文化輸出的快車，從而順利打開全球市場。

元氣森林之所以決定走偽日系路線，也是因為蘇打氣泡水本身就是日本的特色飲料品類。借由日系包裝，元氣森林其實是完成了一種對日系生活方式的輸出。但是本質是中國產品的元氣森林，在國際市場上就難以用這套方法開疆拓土。

其次，從全球飲料品市場看，可口可樂、百事、雀巢常年占據著世界軟飲料行業(yè)領先地位，不斷有新品牌沖擊，卻從未被超越過。

在元氣森林之前嘗試出海的中國飲料品牌并不在少數，出海首先需要解決供應鏈的問題，目前出海比較成功的百歲山，選擇在意大利建廠。而2016年農夫山泉在新西蘭成立了子公司，兩年后收購了新西蘭當地的一家瓶裝水工廠，此后農夫山泉也僅在新西蘭探索了海外業(yè)務，再無進一步的擴展計劃。

而元氣森林目前主要在東南亞拓展市場，將產自國內的產品運到國外，物流成本不低。海外電商平臺eBay顯示，在美國購買6瓶元氣森林的價格是129.42人民幣，而24瓶巴黎水的售價也在129元左右；新加坡的線上平臺顯示，元氣森林氣泡水售價14.9美元5瓶。

更何況，元氣森林在國內的銷量“扛把子”氣泡水，放到國際市場早就不是什么新鮮品，根據觀研天下的數據，歐美國家是氣泡水的主要市場，2018年占比67.3%，而中國的占比僅為7.2%。

巴黎水、可口可樂怡泉等國際品牌牢牢占據著頭部地位，在東南亞市場也有不少本土飲料品牌，元氣森林要靠氣泡水在海外突圍并不容易。

75億銷售額的FLAG已立，相較于急速上升的業(yè)績壓力，如何從“網紅”走向“常紅”，可能是元氣森林更需要考慮的問題。（作者：董日堯）