刷劇、玩游戲、葛優(yōu)躺……在當代都市人的“休閑圖鑒”中，一袋零食既是標配，也是最大的儀式感。但休閑零食更新?lián)Q代速度快，很難長期占據(jù)消費者心智，同時，也難以擺脫“不健康”、“小作坊”的標簽。

隨著經(jīng)濟水平的提升，消費者更加注重零食的健康性，甚至衍生出社交、娛樂等多種需求。由此，一批優(yōu)質(zhì)的中國企業(yè)開始轉型突圍，嘗試重新定義一款“好零食”。其中，百草味以諸多“爆款”產(chǎn)品，持續(xù)輸出品牌形象，成為許多消費者選購零食消費的“第一順位”。

快消品行業(yè)日新月異，百草味有何方法論？淘寶天下于2013年起創(chuàng)設“電商奧斯卡”金麥獎，此次聯(lián)合多家媒體開展電商復新樣本系列報道，旨在深挖行業(yè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的幕后故事與新的征程，為行業(yè)復新、經(jīng)濟振興提供參考和啟示。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動人，渠道覆蓋“找到”人數(shù)字化時代下，品牌營銷是個炙手可熱的話題，也是快消品企業(yè)發(fā)展的關鍵詞。4月7日，百草味品牌營銷總監(jiān)北斗分享了營銷的三大核心：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、合適的媒介策略以及豐富的品牌資產(chǎn)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營銷的前提，而打磨內(nèi)容的核心是從用戶需求出發(fā)，引發(fā)情感共鳴。

例如在疫情復工之后，百草味以“櫻花盛開、為你而來”為主題展開了系列營銷活動。通過該系列活動，百草味與消費者共同祈愿，為武漢聲援，讓消費者在感受品牌溫度的同時，也因踐行社會責任而感到滿足。

好的內(nèi)容需要合適的媒介，二者相輔相成。百草味的媒介策略是根據(jù)特定渠道來進行內(nèi)容的策劃，打破傳統(tǒng)營銷先內(nèi)容后渠道的順序。2021年貨節(jié)，百草味根據(jù)B站“玩?！眲?chuàng)作“鬼畜”作品的平臺特點，選擇了在B站擁有天然流量的陳佩斯作為主人公，打造賀歲短片《賣年貨》。該短片收獲閱讀量超121萬次，點擊互動量超23萬次。（百草味聯(lián)合陳佩斯打造《賣年貨》短視頻）除此之外，百草味還將積累品牌資產(chǎn)作為營銷的重點。從2015年開始，百草味就通過植入影視劇、跨界打造聯(lián)名IP產(chǎn)品等形式積累IP資產(chǎn)，自創(chuàng)了“演吃會”、“吃貨節(jié)”、“零食秀”三大自有IP。通過這些品牌IP，百草味建立了鏈接消費者的多樣渠道，使品牌形象更加立體，不斷強化消費者的品牌認知。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使消費者“認識”品牌，而渠道才能使消費者“遇見”品牌。在快消品行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品想要精準觸達消費者，需要在渠道發(fā)力。

百草味的渠道策略是線上線下一體化發(fā)展。一方面，百草味通過天貓、京東、唯品會、零售通等主流電商平臺實現(xiàn)電商、商超、流通、進出口全網(wǎng)覆蓋。另一方面，在線下布局新零售，通過“自營+分銷”模式，對商圈、寫字樓、地鐵、社區(qū)等不同場景的直營店模式進行探索。目前，百草味已經(jīng)以合作方式觸達線下超過50萬家小店。百草味運營總監(jiān)川榛介紹，今年百草味還將開放線下店的加盟模式，并加大直播電商的布局，進一步拓展渠道。