瑞幸咖啡于2018年1月1日陸續(xù)在北京、上海等13個(gè)城市試營(yíng)業(yè)；截止2018年5月，已完成門店布局525家，經(jīng)過(guò)4個(gè)月產(chǎn)品、流程和運(yùn)營(yíng)體系的磨合，5月8日宣布正式營(yíng)業(yè)。半年多的時(shí)間，瑞幸咖啡完成了從0到660家門店的大跨越，但燒錢搶市場(chǎng)的做法，也讓這個(gè)年輕品牌遭到不少質(zhì)疑甚至措辭尖銳的批評(píng)，包括燒錢補(bǔ)貼何時(shí)終止仍未有確切日期。

“從我們開(kāi)始做這個(gè)項(xiàng)目到現(xiàn)在，大概燒了10個(gè)億左右”，在上周五的一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞對(duì)現(xiàn)金情況毫不諱言。這也是他們面對(duì)包括《零售老板內(nèi)參》APP在內(nèi)的媒體，首次公開(kāi)回應(yīng)燒錢補(bǔ)貼詳細(xì)問(wèn)題。

如果不是資本市場(chǎng)的持續(xù)推動(dòng)，人們可能很難相信，眼前這個(gè)“新人”已經(jīng)跟咖啡“獨(dú)角獸”劃上等號(hào)。

上周三，瑞幸宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元，位列咖啡“獨(dú)角獸”行列?？紤]到融資保密性和確定性，瑞幸此次找了不少“熟面孔”，包括大鉦資本、愉悅資本以及君聯(lián)資本。此外，新加坡政府投資公司（GIC）也參與此輪融資。

“燒10個(gè)億不代表你虧損10個(gè)億，燒10億是代表我已經(jīng)花掉這些錢?！卞X治亞表示，這些錢款主要被用于配套供應(yīng)鏈搭建、信息系統(tǒng)建設(shè)、門店拓展以及固定資產(chǎn)投入等多個(gè)方面。她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，這種全面投入并不代表全面的虧損，而是一筆值得且必要的投資。

“燒出去的每一分錢都能換來(lái)用戶?！彼f(shuō)。

“兩頭輕”的瑞幸咖啡

一切為了搶用戶。瑞幸早期更像是一個(gè)打法簡(jiǎn)單粗暴、但又自成體系的攪局者。其大致線路為：簽約湯唯、張震等明星建立品牌調(diào)性，線下密度投放廣告到地鐵、寫字樓以及住宅區(qū)，線上通過(guò)LBS營(yíng)銷、持續(xù)買贈(zèng)以及社交裂變等形式，進(jìn)行全面市場(chǎng)測(cè)試、拉新及促活。

而在強(qiáng)補(bǔ)貼的刺激下，瑞幸得以迅速搶占市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有、從有到多的二級(jí)跨越，這是典型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維的又一次實(shí)戰(zhàn)。與此同時(shí)，瑞幸CMO、背后操盤手楊飛及其關(guān)于裂變營(yíng)銷的理論，也被業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注和討論。

楊飛認(rèn)為，全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和管理的方式，能明顯降低管理、獲客等成本，而通過(guò)社交裂變的方式，可以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量，從而全面節(jié)約成本，提高產(chǎn)品性價(jià)比。

5月8日，瑞幸結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)半年之久的試營(yíng)業(yè)，錢治亞攜已裝修完畢的525家門店宣布正式開(kāi)張。也是在那個(gè)時(shí)候，她首次提出“無(wú)限場(chǎng)景”理念，認(rèn)為在新零售時(shí)代的當(dāng)下，應(yīng)該借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段改造咖啡業(yè)，用“咖啡找人”取代“人找咖啡”，無(wú)限滿足用戶即時(shí)咖啡需要。

而在A輪融資溝通會(huì)上，錢治亞則對(duì)這一理念進(jìn)行重申，“無(wú)限場(chǎng)景是涵蓋第三空間這樣的需求的，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這樣的需求?！贬槍?duì)不同場(chǎng)景，設(shè)計(jì)包括旗艦店、悠享店、快取店以及外賣廚房店等四種店型，并通過(guò)外賣配送支撐起到店、到家（公司）全面消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋的可能。

在咖啡基本需求和場(chǎng)景體驗(yàn)需要的天平上，瑞幸顯然傾向了前者?！拔覀儠?huì)選一些性價(jià)比更高的，看起來(lái)比如地下一層，或者二層，稍微偏一點(diǎn)的地方。”錢治亞表示，瑞幸門店選址標(biāo)準(zhǔn)是以覆蓋人群消費(fèi)密集地段為核心，但同時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇一些高性價(jià)比商鋪以降低整體租金成本。

這是一個(gè)相當(dāng)討巧的做法，低成本給了他們更大的試錯(cuò)空間，而如果市場(chǎng)反應(yīng)超過(guò)預(yù)期，則可以將原來(lái)店型進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和升級(jí)?！拔覀兿鄬?duì)來(lái)講（模式）比較輕，對(duì)門店依賴沒(méi)有那么重。”錢治亞說(shuō)。

外賣業(yè)務(wù)情況亦類似。熟稔互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打法的瑞幸，自然離不開(kāi)外賣市場(chǎng)的助力?！读闶劾习鍍?nèi)參》APP此前在一家快取店從常駐該店的配送員了解到，該店外賣與自提訂單比例約為1:1。對(duì)于外賣業(yè)務(wù)情況，錢治亞此次則回應(yīng)稱自提比例大于外賣。她同時(shí)提到，瑞幸并不是一個(gè)獨(dú)立的外賣咖啡品牌，外賣服務(wù)于無(wú)限場(chǎng)景而存在。

關(guān)于咖啡消費(fèi)的場(chǎng)景有兩個(gè)極端選擇，一是無(wú)體驗(yàn)場(chǎng)景的純外賣模式，一是強(qiáng)體驗(yàn)的場(chǎng)景依賴型業(yè)態(tài)。瑞幸則取其中間定位，門店端拿出從輕到重的四種店型解決方案，小心驗(yàn)證；在逐步擴(kuò)店的過(guò)程中，外賣比例也會(huì)逐步下降，自提以及堂食取代上位。

瑞幸咖啡會(huì)失敗嗎？

關(guān)于瑞幸的未來(lái)，錢治亞有著美好愿景，她認(rèn)為瑞幸有會(huì)超過(guò)星巴克門店數(shù)。后者目前在國(guó)內(nèi)約有3000家門店，并且計(jì)劃到2022年將這一數(shù)字翻番。

如果按照目前這個(gè)推進(jìn)速度來(lái)看，他們似乎很有機(jī)會(huì)達(dá)成這一目標(biāo)。但比起這個(gè)，《零售老板內(nèi)參》更愿意在此探討的是，瑞幸會(huì)在這之前失敗嗎？以及失敗的原因會(huì)是什么？

今年5月中旬出現(xiàn)的“致星巴克的一封公開(kāi)信”，讓瑞幸一度站在輿論的風(fēng)口浪尖。支持者認(rèn)為這個(gè)年輕的咖啡品牌做法有理有據(jù)，反對(duì)者則批評(píng)此舉“無(wú)非是惡意蹭熱點(diǎn)”。而隨后，星巴克則輕描淡寫地回應(yīng)稱無(wú)意參與炒作。

但比起訴訟案，人們眼下似乎更感興趣的話題是，瑞幸模式是否真的走的通？

筆者此前曾此問(wèn)題征詢過(guò)不少業(yè)內(nèi)人士的看法，包括咖啡愛(ài)好者、咖啡投資人士、同行以及瑞幸用戶等，普遍的質(zhì)疑存在于三個(gè)方面：

一是咖啡口味穩(wěn)定性及品質(zhì)；口味摻雜著個(gè)人對(duì)咖啡消費(fèi)的偏好。初嘗咖啡者，往往對(duì)于酸味、香氣以及苦感等咖啡口感缺乏直觀認(rèn)識(shí)，隨著消費(fèi)頻次及多層次咖啡品質(zhì)比較之后，往往具備基本的口味辨別能力，以及形成屬于自己的口味偏好。對(duì)于押注中國(guó)咖啡增量市場(chǎng)的瑞幸來(lái)說(shuō)，必然會(huì)有一個(gè)口味陪伴和養(yǎng)成的過(guò)程。

目前，瑞幸仍處于快速擴(kuò)張階段，需要專業(yè)人才梯隊(duì)、產(chǎn)品研發(fā)以及配套供應(yīng)鏈的充足供給，來(lái)穩(wěn)定咖啡品質(zhì)。而這種能力建設(shè)，會(huì)很大程度上決定未來(lái)瑞幸的生死。

二是補(bǔ)貼是否能建立品牌護(hù)城河；燒錢補(bǔ)貼能否成功培育出一個(gè)品牌，這是一個(gè)有待商榷的問(wèn)題。補(bǔ)貼有利于教育市場(chǎng)，以及在一定時(shí)期內(nèi)鞏固和建立市場(chǎng)地位。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)于補(bǔ)貼的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，便會(huì)淡化對(duì)于品牌主張的認(rèn)知，不利于忠實(shí)用戶的培養(yǎng)。

三是社交裂變不確定性；瑞幸新近對(duì)裂變玩法進(jìn)行了升級(jí)，新增下單成功后分享裂變紅包的功能。微信生態(tài)功能和玩法迭代很快，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)將會(huì)有更多類似新功能推出。但社交流量本身服務(wù)于社交需求，轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定性有待打磨，對(duì)于門店?duì)I收貢獻(xiàn)仍有不確定性。

以上是對(duì)瑞幸咖啡估值10億美元，卻燒10億講了一個(gè)什么故事的相關(guān)新聞，當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)高速成長(zhǎng)的咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不管我們?cè)覆辉敢饪吹剑@種創(chuàng)新與改變背后所代表的新零售思維和互聯(lián)網(wǎng)打法，以后會(huì)有更多機(jī)會(huì)滲透到身邊任何一個(gè)潛在的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景。