三只松鼠是如今市面上的休閑食品品牌，而且一直都深受廣大消費者的喜愛。但是為了能夠吸引更多消費者，還是不斷的推出新的產(chǎn)品，在2018年6月2日的時候，三只松鼠氧氣吐司上線。截至如今，短短2個月的時間，其全渠道銷售額達到1600萬元，并成為全網(wǎng)零食銷售。如此優(yōu)異的成績，它是如何做到的呢？

01 品牌人格化，超級IP的影響力

隨著全品類零食的成熟，“三只松鼠旗艦店”和“三只松鼠”的搜索指數(shù)總和已超過“零食”搜索指數(shù)的兩倍，這意味著三只松鼠已不僅僅代表著零食，同時是一個具有深度影響力的IP。

好的IP資源，能在瞬間擊中大家的情感訴求，并產(chǎn)生源源不斷的話題，讓品牌的選擇成本更低、變現(xiàn)速度更快，流量來得更多。

三只松鼠氧氣吐司，借助三只松鼠超強IP影響力，C位出道、自帶流量，是其成為爆品的優(yōu)質(zhì)基因。

02 升級新口味，鎖定家庭消費場景

作為一個基礎門類，傳統(tǒng)的吐司早已存在，但是普遍口味單調(diào)。從2017年下半年起，一種不同于以往的吐司品類開始嶄露頭角，在烘焙行業(yè)中引發(fā)了一股新的潮流。

三只松鼠氧氣吐司，瞄準吐司品類升級熱度，創(chuàng)造性的研發(fā)出煉乳風味夾心吐司，好原料、超新鮮、高營養(yǎng)，豐富了代餐口味，并鎖定早餐代餐的家庭消費場景，創(chuàng)造剛性需求。

03 瞄準時尚代餐，市場判斷

一方面，烘焙行業(yè)高歌猛進地擁抱互聯(lián)網(wǎng)，積極爭取市場的更大份額，線下消費群體向線上的遷移；

另一方面，面包、蛋糕等烘焙食品早已融入一線城市上班族的日常，二三線城市也正迎來產(chǎn)業(yè)的快速擴張，人們對更健康代餐食品的需求量增強，線上面包產(chǎn)品將面臨新的發(fā)展機遇。

產(chǎn)品的成功可能不易復制，但其帶給我們的啟示卻可以成為未來改造產(chǎn)品的參照依據(jù)。在新的市場環(huán)境、行業(yè)背景下，打造爆款有哪些具體路徑呢？

，人群。

財經(jīng)商業(yè)中心曾發(fā)布一組線上零食消費人群年齡分布數(shù)據(jù)：23~28歲的消費者是線上零食的主力消費群體，19~35歲年齡段的消費者線上消費零食占比超過70%；而且，從消費偏好上來看，90后消費者在食品消費上更偏好購買零食。由此不難看出，休閑零食做的一定是年輕人的生意。

然而，年輕人也并非鐵板一塊。《糖煙酒周刊》認為，85后的消費者不再是一代人，而是變成了很多代人、很多群人。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸，每過3~5年，消費者的價值觀、消費觀會發(fā)生變化。因為興趣愛好的不同，消費者結(jié)成了不同的群，產(chǎn)品需求也不同。對企業(yè)而言，一定要弄清楚“我的消費者是誰？”，即人群定位一定要。

第二，趣味+個性。

企業(yè)賣得不是冷冰冰的產(chǎn)品，而是趣味和個性。減壓、自我獎勵、社群分享成為年輕消費者購買休閑食品的重要理由。比如，單身狗糧以調(diào)侃的方式訴求“空窗期專屬零食”，引爆了新鮮話題、自帶流量。每種口味的包裝都印有狗的頭像，和“扎心”文案如“兩只黃鸝鳴翠柳，你還沒有x朋友”等，進一步貼合單身經(jīng)濟，激發(fā)年輕人的購買欲，正在成為爆款薯片。產(chǎn)品一定要有溫度，有自己的主張和訴求，不只有理性的營養(yǎng)解讀，更要有感性的“趣味和個性”。

第三，味道。

當前，“辣味”已經(jīng)成為休閑零食以及餐飲行業(yè)的流行性口味，全國各地一片“辣”！在辣味流行的同時，一些新的口味也在悄然壯大。 阿里數(shù)據(jù)顯示，2017年線上零食排名0的口味依次是：原味、香辣、奶油、麻辣、鹽焗、椒鹽、五香、甜味、炭烤和奶香。其中香辣和麻辣口味零食增速最快。除了香辣和麻辣，辣味加速細分，衍生出泡椒味、甜辣味、山椒、甜辣等不同風味，可謂是“辣出層次，辣出風格”。

與此同時，零食口味多元化的趨勢也越來越明顯。一些像榴蓮、芝士等小眾化口味也有了忠實的消費者，雖受眾小，但粘性強。另外，一些新的味型伴隨某些產(chǎn)品的流行被創(chuàng)新出來。例如2017年底，親親推出了一系列辣系口味蝦條，2018年2月,可比克新推出的純切薯片也有麻辣小龍蝦口味 。

第四，IP流量。

IP是能夠帶來流量入口的現(xiàn)象或形象。休閑食品并非消費者的必需品，且品類多，品牌雜，這一行業(yè)正在進入流量競爭時期。如果產(chǎn)品很好，但是沒能獲得流量，也很難暢銷，這也成為眾多休閑食品企業(yè)加強線上推廣的重要原因。

目前，企業(yè)應用IP主要分為兩大類：

類，自建IP。例如三只松鼠打造的IP形象為企業(yè)源源不斷導流消費者的關(guān)注；浙江小王子開發(fā)的董小姐、堅強的土豆等IP形象，通過終端的多種運營取得了不錯的導流。

第二類，借用IP。社會上的一些卡通形象、熱門影視、賽事都可以幫助品牌取得不錯的流量導入。例如樂達小豬佩奇社會人手表案例，百草味抱抱果在熱門電視劇《微微一笑很傾城》的植入，都為企業(yè)導入了很多流量和關(guān)注。

第五，場景。

如何讓休閑零食從可選擇性產(chǎn)品變成必需品，這需要和場景進行緊密結(jié)合。在飲料行業(yè)，場景營銷應用的成功案例是——涼茶領(lǐng)域的加多寶和王老吉，與“怕上火”訴求緊密結(jié)合，讓消費者一走進火鍋店會聯(lián)想到?jīng)霾璁a(chǎn)品。

當前，休閑食品行業(yè)也開始大量應用場景營銷的方式。在今年世界杯期間，良品鋪子針對球迷推出新品“嚕辣杯”，一場嚕辣杯，一屆世界杯。一杯冰爽的啤酒，隨手端起的嚕辣杯，讓世界杯的熱鬧氣氛不斷攀升。

第六，新傳播。

傳播由“傳”和“播”兩個字組成，過去企業(yè)更多是做“播”的工作，例如在電視媒體投入資金打廣告；但未來我們希望企業(yè)要加強“傳”的工作?！皞鳌笔鞘裁?？《糖煙酒周刊》認為，“傳”是消費者發(fā)自內(nèi)心地把購買消費體驗分享給周邊的人，讓消費者成為企業(yè)的推銷員。食品企業(yè)要抓好從播到傳的動能轉(zhuǎn)化，將“互聯(lián)網(wǎng)”變成“聯(lián)互網(wǎng)”：

聯(lián)：和消費聯(lián)結(jié)，通過包裝、廣告認知產(chǎn)品；

互：與消費者互動，創(chuàng)造新的消費場景，對產(chǎn)品價值和理念有更深理解；

網(wǎng)：結(jié)網(wǎng)。讓有共同愛好的消費者結(jié)為一個社群。

在新傳播上，溜溜梅做出了很好的嘗試。6月4日～6日，溜溜梅在抖音上發(fā)起了#溜溜梅扛酸全民挑戰(zhàn)#，收到了的效果：短短3天時間，參與人數(shù)突破76萬， 抖音平臺總曝光量近2000萬，挑戰(zhàn)賽視頻播放量更是達到1.5億次，贏得了375萬點贊，溜溜梅由此成為了抖音商業(yè)化以來參與人數(shù)突破70萬的品牌。

對企業(yè)來說，有錢能“播”，有料才能“傳”。如果說“播”的驅(qū)動力是錢，那么“傳”的驅(qū)動力是創(chuàng)意、內(nèi)容和對這一事業(yè)的熱愛。

2015年之后，休閑烘焙行業(yè)從高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)橹械退僭鲩L，一些品類甚至出現(xiàn)負增長?！短菬熅浦芸氛J為，要客觀看待新常態(tài)。從消費細分、工藝升級來看，此行業(yè)仍處于品類爆發(fā)期，未來仍然會有大量新品類、新產(chǎn)品涌現(xiàn)，并受到消費者喜愛。未來，爆款打造的幾個方向值得關(guān)注：

，新原料。中國地大物博，資源豐富，各地特色原料可以轉(zhuǎn)化成新品類，新產(chǎn)品；

第二，新工藝。新工藝、新技術(shù)的加入將給行業(yè)帶來新的發(fā)展動力。比如短保技術(shù)在烘焙領(lǐng)域，休閑零食領(lǐng)域的應用，將推動更多新品類的出現(xiàn)；

第三，各地特色小吃的休閑化改造。中國各地有許多小吃，銷售半徑短，地產(chǎn)地銷?，F(xiàn)在線上線下有很多將傳統(tǒng)小吃改造產(chǎn)品，比如當前比較火的螺螄粉，這類產(chǎn)品擁有一定的消費基礎，未來前景不錯；

第四，細分人群、細分文化。中國的人口結(jié)構(gòu)、社會階層在不斷變化，促使消費者結(jié)構(gòu)也在發(fā)生劇烈的變化。不同的細分人群，細分文化都會對應一款爆發(fā)性產(chǎn)品，比如針對單身人群的“單身狗糧”。

第五，再升級和更年輕：每個行業(yè)都能重做一遍。無論是蛋糕面包、瓜子堅果炒貨，看起來都是比較成熟的品類，但通過再升級和更年輕，實現(xiàn)品類天花板的提升。一個門類經(jīng)過消費者的普及和教育后，升級和細分機會還會大量出現(xiàn)。

休閑食品行業(yè)百億級大單品的機會減少了，但是數(shù)十億，十億級的機會還大量出現(xiàn)。

針對爆款打造，食品企業(yè)還需要注意一下幾點：

，特別注意：一不留神老了。如今的消費者是處于動態(tài)上升的過程，如果產(chǎn)品自身沒有變化，會“被動下沉”。例如康師傅茶飲料，十年前被認為是非常時尚的產(chǎn)品，但現(xiàn)在卻已老化。

第二，急速跟進時代，如何延長爆款生命周期。當某個品類流行起來，吸引大量企業(yè)跟進，雖能做大這一品類的規(guī)模，但也存在著很多隱患。一些低質(zhì)低價的產(chǎn)品會拉低品類，縮短產(chǎn)品的生命周期。對企業(yè)而言，一定要持續(xù)創(chuàng)新升級，引領(lǐng)品類向更高的方向發(fā)展。

第三，大休閑夢想下的多品類共贏?！短菬熅浦芸氛J為，如果想要做“全品類發(fā)展”，一定要有相應商業(yè)模式的匹配，比如零食店、線上超級流量品牌，否則容易出現(xiàn)大量隱虧性產(chǎn)品；同時，提倡企業(yè)做創(chuàng)新單品和單品的系列化，把單個領(lǐng)域挖深挖透，每個領(lǐng)域做深做精都會有巨大的市場空間。

第四，擁抱資本。休閑食品是一個進入門檻第，成長和成功門檻越來越高的行業(yè)。近兩年，大量休閑食品行業(yè)開始擁抱資本。資本將成為休閑食品行業(yè)推進的推手，企業(yè)則要潛心研究資格本市場規(guī)律。

第五，關(guān)注泛休閑食品之爭。休閑食品行業(yè)的競爭不僅來自于狹義產(chǎn)品內(nèi)部，來自于廣義范疇內(nèi)的替代。比如，乳品果汁也可以滿足休閑化場景需求，在電視前，消費者既可以吃一包薯條，也可以喝一杯酸奶，因此企業(yè)要重視來自跨品類擁有休閑屬性的產(chǎn)品和案例。

第六，消除決策者與消費者的鴻溝。當前多數(shù)休閑食品企業(yè)的決策者以60后、70后占據(jù)主流，少數(shù)是80后；但消費者多是90后，00后。企業(yè)的決策者要放下身段，真正去了解年輕消費者的需求，并為了解90后、00后消費者的人才提供平臺，讓其消除決策者與消費者之間的鴻溝。

時代在不斷變化，對已經(jīng)成為市場爆款的產(chǎn)品而言，不能滿足于現(xiàn)狀，畢竟“一不小心老了”，一定要持續(xù)創(chuàng)新，持續(xù)升級。