星巴克是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，是全球的咖啡連鎖店，星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球的咖啡豆等，星巴克最近不太平。揚言要超過星巴克的“網(wǎng)紅”瑞幸咖啡狀告星巴克疑似壟斷，單方面和星巴克打起了公關(guān)戰(zhàn)。

該戰(zhàn)役也讓營銷界和咖啡界人士們再度審視起星巴克，作為咖啡店界的標(biāo)桿，宣言要壓倒它的品牌前仆后繼，開始豪言狀語，最終唱一首《涼涼》黯然退場。

星巴克的入魔體驗

“為什么這么香！”清晨，某青年又喪又迷糊地從星巴克門口路過，濃郁的咖啡香氣撲面而來，鉆入他的鼻子，讓他忍不住推開了大門。

幾分鐘后，青年神清氣爽地從星巴克出來，帶著大杯摩卡和一身烘培咖啡的味道，仿佛神經(jīng)被按摩過。

恭喜他，遭遇了星巴克獨有的入魔體驗。

這是當(dāng)年霍華德?舒爾茨在米蘭街頭咖啡館的體驗。他將這種感官體驗帶回西雅圖，推廣了令人沉溺的咖啡享用時刻。

從此，咖啡館在美國的意義被改寫?？Х瑞^在美國成為家和公司以外的第三空間，成為許多藝術(shù)創(chuàng)作、產(chǎn)品創(chuàng)造甚至公司建立的靈感溫床。

為了濃郁咖啡香氣體驗，星巴克投入了大量成本，煞費苦心：

營造香味落差。堅持非開放式空間，外界雜味進不來，里面香氣更不容易出去。一靠近，咖啡香便劈面而來。

不供應(yīng)熱食，只供應(yīng)糕點和輕食，也不允許外食。

精心準(zhǔn)備咖啡豆。最常用的豆子是濃縮烘培咖啡豆，通體烏黑，表面油光蹭亮，同時散發(fā)一股濃郁的焦香。加上大量使用，家具器材甚至員工服都被熏出一股咖啡香。

繁雜的清潔和消毒工作。使用無香或微香清潔劑，抑制各種異味。

全店禁煙，禁止員工使用香水。

星巴克的努力已經(jīng)成為經(jīng)典的品牌范例，消費者的內(nèi)心在一次又一次的入魔體驗中被錨定，翻翻知呼和貼吧，一頁又一頁的問題重復(fù)著，

“星巴克為什么那么香？”

跟場景牢牢綁定的嗅覺記憶，使得星巴克輕易地向消費者推廣了它的環(huán)境、服務(wù)和社交。也是消費者真正在星巴克購買的產(chǎn)品。

氣味營銷的大咖們利用氣味給客戶深刻影響的品牌，星巴克并不是一個。

幾乎所有國際高端酒店都有它們的專屬店香。顧客通過對酒店氣味的回憶，回想起入住酒店的愉快經(jīng)歷，并把對酒店氣味的認同轉(zhuǎn)化為對酒店品牌的依賴和信任。海島酒店幾乎都可以聞到海鹽、沙子和蘭花的香氣。

水療中心、美容館和瑜伽館都是一個風(fēng)格：幽暗的燭光和撲面的精油味道，打開門的瞬間已經(jīng)暗示一場放松之旅。

更不用說金拱門的薯條香、電影院里噴灑人工的爆米花香味，是否吸引著你哪怕一個人，也要兩桶爆米花？

被感官誘拐的消費者們

作為消費者，在你不知道的時候，你已經(jīng)對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生了潛在的消費決策。

人的大腦能夠分類和記憶氣味分子，并把它們與其他感知勾聯(lián)上。04年的諾獎得主Richard Axel和Linda Buck研究發(fā)現(xiàn)，大腦中有個區(qū)域稱為Olfactory Bulb（嗅球），有很多個小區(qū)域叫Glomerulus，它們通過辨識鼻子傳過來的神經(jīng)電信號認知到不同氣味。嗅球與負責(zé)記憶（Hippocampus，海馬區(qū)）還有情感（Amygdala，杏仁核）的腦區(qū)之間有著緊密聯(lián)系。

嗅覺和情緒的勾連性比我們想象的還要高。

品牌營銷大師馬丁?林斯壯（Martin Lindstrom）曾研究并指出：“人的情緒有75％由嗅覺產(chǎn)生。當(dāng)我們嗅聞某樣?xùn)|西，鼻子中的氣味接收部位會辟出一條暢通無阻最短的道路直達大腦的邊緣系統(tǒng)，而這一處剛好是控制情緒、記憶與幸福感的區(qū)域。于是，在聞到氣味的幾微秒之間，直覺反應(yīng)大爆發(fā)了?！?/p>

氣味會在潛意識上影響人類的感覺、判斷及行為。這個現(xiàn)象稱為“內(nèi)隱氣味記憶”。人對照片的記憶，在三個月后只剩下50％，但回憶氣味的準(zhǔn)確度高達65％。

氣味是消費者購買、收集，或使用某件商品的決定性因素。因此，我們可以得出這一結(jié)論：氣味在消費者對品牌的接受度方面起了重要的作用。

當(dāng)你次聞到某個氣味，對應(yīng)的場景便已經(jīng)默默貯存進入你的大腦。反過來，也意味著嗅覺和人的記憶是可以進行定向培養(yǎng)的。

五感之中，你可以閉上眼睛，捂住耳朵，拒絕嘗任何東西，但你做不到長時間搗住鼻子，哪怕捏住了，也可能有絲絲縷縷味道如影隨形。

通過氣味來綁定和喚起消費者的記憶，真是太狡猾了。

活動和體驗營銷公司 AgencyEA 聯(lián)合創(chuàng)始人Fergus Rooney說，“89% 的廣告內(nèi)容被消費者忽略了。廣告和品牌內(nèi)容很少讓你有分享的沖動，但是體驗可以?！?/p>

我們處在弱鏈接越來越強的時代，消費者們正越來越挑剔，他們不再滿足于膜拜“品牌人設(shè)”，他們挑剔地甄選著每一個品牌，超過80%的新消費者對現(xiàn)場感和即時體驗感興趣，期望能夠幫助他們擴張自己的人設(shè)。

萬事達卡（Mastercard）全球首席營銷官 Raja Rajamannar 在《市場周刊（Marketing Week）》上指出，當(dāng)今的世界變得更加‘體驗化’，人們對于美好體驗的需求是無限的，而品牌生產(chǎn)的內(nèi)容是有限的。品牌需要充分利用消費者的力量。

氣味營銷注意事項

星巴克其實走過彎路，烤箱新鮮出爐的三明治一度讓許多星巴克門店銷售額遠超指標(biāo)?；羧A德?舒爾茨忍痛放棄該業(yè)務(wù)，讓熱食離開星巴克，避免行業(yè)同質(zhì)化。

Abercrombie & Fitch富有標(biāo)示性的味道是其特質(zhì)之一，令無數(shù)顧客心中癢癢，仍然無法拯救其慘淡的銷售業(yè)績。

使用氣味營銷，需要回到產(chǎn)品和客戶本身對公司和產(chǎn)品的期待，抓取核心競爭要素。香味雖然能夠喚起消費者的美好記憶和美好期待，但它們和貨幣一樣可以增長，也可以被消耗。

和品牌風(fēng)格一致

餐飲業(yè)都配備了各自的專屬味道，甜甜圈、m記的薯條香、zarahome、muji等家居品牌使用甜橙、牛奶、天竺葵等令人沉靜而安心的的味道，營造出仿佛下午獨自在純棉床品上閱讀的懶洋洋氛圍。

香格里拉酒店專門研發(fā)了“一個恬靜宜人的世外桃源“味道，成為其品牌符號。麗思卡爾頓針對不同的不同文化和配色進行分配：京都里斯是綠茶，上海麗思是玫瑰……

迪士尼等游樂場用爆米花香氣帶來狂歡游樂感，仿佛又回到童年無憂無慮的歡樂時光。

這些對應(yīng)情景高度符合品牌對自己的定位與風(fēng)格，節(jié)省了消費者的注意力。

封閉空間

凱迪拉克引入了香甜而神秘的Nuance”（中文意為色調(diào)）味道。勞斯萊斯銀云香型綜合了木頭、皮革、亞麻和羊毛的氣味。現(xiàn)在，這些獨特的氣味已經(jīng)成為高級汽車的一部分。

新加坡航空甚至在毛巾上都渲染了自己的定制香氣，旨在為乘客營造出放松而安心的旅程。

氣味作為特定產(chǎn)品的ci元素，在具有封閉環(huán)境下效果更好，例如汽車、航空、未來可以推廣到郵輪高級客艙、動臥等等。許多品牌的線下體驗店已經(jīng)開始采用氣味營銷。你想知道google是什么數(shù)字味道嗎？

運用黑科技

氣味+數(shù)字技術(shù)+VR 商業(yè)市場已被開啟，嗅覺模擬技術(shù)已成現(xiàn)實。未來通過氣味數(shù)字化，所有需要嗅覺參與的場景都能通過數(shù)字話表現(xiàn)出特定氣味，也許未來的“這是一條有味道的h5”，會變?yōu)楝F(xiàn)實。

以上是對星巴克的秘密，為什么不允許員工使用香水的相關(guān)新聞，分享基于感官產(chǎn)生的體驗，讓人們更多地獲得和他人的鏈接感，品牌和產(chǎn)品也在其中被悄悄傳播了。