酷暑未至，飲料市場(chǎng)已是“烽煙四起”.同仁堂、桂林三金、廣藥集團(tuán)王老吉等知名藥企紛紛跨界推出飲料新品。加上此前的天士力、太極集團(tuán)、江中集團(tuán)……其實(shí)，藥企進(jìn)軍飲料市場(chǎng)并不罕見(jiàn)，近三年時(shí)間內(nèi)，超過(guò)20家藥企相繼推出飲料產(chǎn)品。

從目前來(lái)看，藥企進(jìn)軍飲料市場(chǎng)的成功案例并不多。在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，這些舉動(dòng)的背后，制藥企業(yè)尋找更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，布局大健康產(chǎn)業(yè)是驅(qū)動(dòng)力，另一方面，這些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略方面的短板也十分明顯。

轉(zhuǎn)型的背后，更是利潤(rùn)多元化

制藥企業(yè)紛紛進(jìn)軍飲料行業(yè)，這已經(jīng)不是新鮮事，除了早年的天士力、廣藥等，近幾年有越來(lái)越多的企業(yè)加入其中。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，這種轉(zhuǎn)戰(zhàn)的背后，可能更多是出于利潤(rùn)的考慮，基于對(duì)藥品價(jià)格的控制等，使得藥企利潤(rùn)回落，進(jìn)入飲料行業(yè)也是出于產(chǎn)業(yè)布局的考慮，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

國(guó)內(nèi)藥企在利潤(rùn)較大的原研藥面前紛紛乏力，新藥研發(fā)難度較大、藥品利潤(rùn)空間縮小、行業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格也是不爭(zhēng)的事實(shí)。而快消品行業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低，即便在細(xì)分領(lǐng)域，動(dòng)輒數(shù)億、幾十億元的市場(chǎng)規(guī)模也難免讓人垂涎三分。北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負(fù)責(zé)人史立臣表示，隨著老齡化社會(huì)的逐漸深入，在“大健康”領(lǐng)域，包括保健品等在內(nèi)的細(xì)分領(lǐng)域有著廣闊的市場(chǎng)需求，“這么大的蛋糕，任何企業(yè)都想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

相較于藥品漫長(zhǎng)的上市路，飲料推陳出新要容易很多，從時(shí)間成本、人力物力成本等方面來(lái)看，轉(zhuǎn)做飲料市場(chǎng)是相對(duì)劃算的。從這個(gè)角度出發(fā)，不難理解制藥企業(yè)投重金進(jìn)軍飲料市場(chǎng)。去年4月，人福醫(yī)藥推出清慕三花涼茶，前期即投資3億元；天士力在云南普洱建設(shè)的工業(yè)示范基地總投資45億元。

藥企跨界，市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力較弱

隔行如隔山。藥企進(jìn)軍飲料行業(yè)，與其熟悉的制藥業(yè)務(wù)相比，渠道、營(yíng)銷(xiāo)都存在很大差別。這種行業(yè)間的差別，也在跨界結(jié)果中體現(xiàn)出來(lái)。

除了云南白藥、王老吉等少數(shù)個(gè)案外，藥企跨界進(jìn)軍飲料行業(yè)的成功案例并不多。舉個(gè)例子，江中集團(tuán)從2013年跨界進(jìn)入食品飲料行業(yè)，其重頭產(chǎn)品包括猴菇餅干、猴菇飲料、藍(lán)枸飲料，其宣稱的多項(xiàng)功能也備受質(zhì)疑，2014年猴菇餅干虧損近4000萬(wàn)元，貴州百靈在耗完億元投資后回歸主業(yè)。

究其原因，大概還是各行有各行的玩法。朱丹蓬認(rèn)為，傳統(tǒng)制藥企業(yè)多為國(guó)企，為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，從經(jīng)營(yíng)主體的角度考慮，這些企業(yè)更多是執(zhí)行者的角色，缺乏較強(qiáng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略意識(shí)和戰(zhàn)略布局能力。

轉(zhuǎn)型飲料行業(yè)，這些企業(yè)在硬件設(shè)備、gmp車(chē)間等方面優(yōu)勢(shì)較大，但不足之處也很明顯?！帮嬃闲袠I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)早已經(jīng)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，這些企業(yè)在這方面并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，甚至明顯落后，戰(zhàn)略布局也比較欠缺，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)對(duì)能力相對(duì)較弱?！敝斓づ罡嬖V記者。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)渠道是短板

渠道方面，藥企轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料產(chǎn)品似乎還是更專(zhuān)注于其已有的渠道。

2013年，以嶺藥業(yè)推出的兩款飲料--怡夢(mèng)、津力旺幾乎僅在其旗下電商平臺(tái)有售。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，以嶺作為一家藥品生產(chǎn)企業(yè)，沒(méi)有產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)，巨資打造電商前途難料。太極水上市之初，宣稱采用會(huì)員直銷(xiāo)、家庭配送的營(yíng)銷(xiāo)形式，太極集團(tuán)太極水事業(yè)部總經(jīng)理萬(wàn)榮國(guó)也再次向記者確認(rèn)了這點(diǎn)。但這顯然不是飲料行業(yè)的做法。朱丹蓬介紹，銷(xiāo)售渠道來(lái)說(shuō)，除了藥店外，商超、KA（重要客戶）等才是飲料市場(chǎng)更重要的渠道。通常來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)制藥企業(yè)在這些渠道方面大都缺乏相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，“缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，這樣的結(jié)果便是，制藥企業(yè)推出的飲料在商超等主流渠道中，基本很少見(jiàn)，反而在藥店、特通等較為常見(jiàn)，藥企在渠道方面的短板是明顯的?！?/p>

除了人才、機(jī)制面臨的瓶頸外，在朱丹蓬看來(lái)，商超本不是制藥企業(yè)擅長(zhǎng)的渠道，再加上商超入場(chǎng)費(fèi)等考慮，“如果消費(fèi)不佳，費(fèi)用超標(biāo)、產(chǎn)品被商超‘淘汰’怎么辦？恐怕沒(méi)有多少操盤(pán)手會(huì)承擔(dān)這個(gè)責(zé)任。這造成了惡性循環(huán)，越賣(mài)不好越不敢進(jìn)，越不敢進(jìn)越賣(mài)不好。”

備受質(zhì)疑，卻不影響企業(yè)轉(zhuǎn)型

大部分藥企推出的飲料產(chǎn)品，都有一個(gè)特點(diǎn)，那是產(chǎn)品或多或少涉及“大健康”概念，宣稱部分保健功能。如三九集團(tuán)的“999下火王”、江中藥業(yè)的藍(lán)枸等，保健功能涵蓋醒酒、改善情緒、明目等眾多方面。

這些飲料大都價(jià)格不菲，然而它們保健功能到底如何，添加成分是否有標(biāo)準(zhǔn)，有沒(méi)有過(guò)度包裝宣傳的情況？雖然備受質(zhì)疑，但并不影響這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型。一位業(yè)內(nèi)人士告訴新京報(bào)記者，定價(jià)高本身并不是關(guān)鍵問(wèn)題，缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)戰(zhàn)略，“這才是關(guān)鍵所在?！贝送?，我國(guó)對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的監(jiān)管存在空白，因此政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)保健飲料質(zhì)量和安全的監(jiān)管，著手制訂相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者維權(quán)有法可依。

隨著老齡化趨勢(shì)不斷加深，人們健康意識(shí)的提升，大健康市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大，藥企掘金飲料市場(chǎng)需謹(jǐn)慎，但這還是一片藍(lán)海，“如何匹配市場(chǎng)才是關(guān)鍵，這包括產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)多方位的匹配。目前來(lái)看，目前不少藥企并沒(méi)有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略與之匹配?！?/p>