休閑食品界這兩年銷售額數(shù)以億計的增長刺激著很多人的心，但是細細算下來，放棄利潤追逐銷售規(guī)模，大量的銷售規(guī)模并不能掩蓋利潤低薄的真是結(jié)果，業(yè)內(nèi)人士也紛紛表示給平臺打工，線上的壓力導(dǎo)致部分電商品牌已經(jīng)開始轉(zhuǎn)線下渠道。

來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，中國網(wǎng)絡(luò)購物總規(guī)模達28637.2億元，網(wǎng)購食品在總交易額中約占2.5%。按照休閑食品行業(yè)2014年3875億元產(chǎn)值和55.7%的網(wǎng)購滲透率進行估算，未來該行業(yè)年網(wǎng)購銷售額將超過2000億元。

這一估值也同阿里平臺的數(shù)據(jù)相印證。日前有權(quán)威媒體基于阿里巴巴銷售數(shù)據(jù)發(fā)布了《中國線上零食消費趨勢報告》，內(nèi)容顯示，截至2015年第三年度，休閑食品占整個食品行業(yè)在線銷售額的三成，而休閑零食線上成交人數(shù)已經(jīng)超過200萬。

在飛速擴張的過程中，以堅果炒貨類目為代表的休閑食品電商，由于銷售旺季時段過于集中，使得整個行業(yè)競爭異常慘烈。

“以堅果炒貨為代表的休閑食品電商，年前三個月的銷售額往往占據(jù)全年的70%左右。”上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺認為，過于集中的銷售旺季讓各品牌形成了激烈的價格競爭，同時也使整個行業(yè)形成了以低價為導(dǎo)向的趨勢。

2014年踏入堅果市場的百草味，也在審計報告中暴露了這一問題：2014年度其堅果類產(chǎn)品銷售收入3.9億元，占比65.35%，但最終卻因高價購買流量、大打價格戰(zhàn)導(dǎo)致600多萬元的虧損，最終不得不逐漸降低這一熱門品類的占比。

良品鋪子戰(zhàn)略副總裁趙剛對新京報記者表示，從流量成本、平臺傭金、快遞費用等成本結(jié)構(gòu)來看，目前整個休閑食品電商的網(wǎng)絡(luò)銷售費用已與線下實體店持平，“尤其在行業(yè)品類聚焦度集中的情況下，從線上購買流量獲取新用戶的成本已經(jīng)非常高昂，平均成本已經(jīng)接近80元/單，整體投入已經(jīng)遠遠超越實體門店的房租等費用。”

趙剛分析認為，20元/單的新增用戶成本（企業(yè)爭取新用戶需投入的成本）是休閑食品電商能否盈利的臨界點，超出這一范圍后，則意味著要花數(shù)年的時間才能獲得等同回報。

轉(zhuǎn)型 線上線下全渠道融合

在網(wǎng)絡(luò)渠道高成本的壓力下，新京報記者注意到，近年來百草味、三只松鼠、良品鋪子等電商品牌都在計劃或加大對線下實體店的布局，同時擴充休閑食品類目，如百草味、三只松鼠進軍肉脯、禮盒等高利潤產(chǎn)品，良品鋪子甚至直接進軍水果生鮮等品類。

2010年百草味在線上銷售崛起后，關(guān)閉了線下全部140家門店，全面向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)型。但在短短5年后，這個依托炒貨起家的品牌重新回歸實體，僅2015年便在北京、上海等20多個城市發(fā)展了40多家經(jīng)銷商，鋪設(shè)了1萬家線下門店。

同時，良品鋪子在電商銷售額增速達460%的情況下，仍在加大開設(shè)實體店的步伐。截至2015年，良品鋪子已在全國布設(shè)超過1900多家實體店。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也公開表示，將來會加大在實體渠道的投入，以實現(xiàn)30%的收入來自線下。

趙剛對新京報記者表示，從休閑食品的消費理念來看，依舊屬于沖動型消費場景，所以線下門店的存在是合理的，也是必然的，能夠有效降低獲取新用戶的成本，還能夠借助實體店面帶動水果、生鮮等周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售，以擴大銷售規(guī)模、提高利潤。

“所以未來肯定是全渠道融合的發(fā)展模式。良品鋪子已經(jīng)將這一成本控制在10元/單以內(nèi)，并且已經(jīng)在170余家門店銷售水果生鮮，以實現(xiàn)全品類、全渠道的銷售策略?！壁w剛說。

魯振旺認為，對于以輕資產(chǎn)模式運營的休閑食品品牌而言，在通過多品類、全渠道平衡銷量和利潤的同時，也要重視代工貼牌所帶來的品質(zhì)問題，應(yīng)將資源重心從品牌營銷逐步向上游貨源基地、加工工廠等供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移，以加強對產(chǎn)品質(zhì)量的控制并進一步降低生產(chǎn)成本。