隨著現(xiàn)在人們生活水平的提高，國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，下面讓我們一起來了解一下各大飲料是如何利用雙十一突出重圍的。今年天貓雙11，伊利發(fā)布了線上新品“Byebye君”——一款針對(duì)年輕消費(fèi)者的脫脂牛奶，其漫畫少女形象、亮眼的色彩搭配以及詼諧的語言風(fēng)格，都帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)基因。

面對(duì)新品層出不窮的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，伊利Byebye君如何突出重圍？伊利借勢(shì)阿里巴巴消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式，在消費(fèi)者洞察上的深耕細(xì)作，在營(yíng)銷傳播上別出心裁，摸索出伊利自己的一套創(chuàng)新玩法，讓網(wǎng)生一代消費(fèi)者在面對(duì)雙11琳瑯滿目的選擇時(shí)，眼前一亮。

互聯(lián)網(wǎng)+乳品的風(fēng)頭漸起。作為乳業(yè)界當(dāng)之無愧的老大，伊利近期也發(fā)布了一款具有互聯(lián)網(wǎng)基因的線上新品“Byebye君”，定位為一款針對(duì)年輕消費(fèi)者的脫脂牛奶。

Byebye君與伊利以往的產(chǎn)品格調(diào)不同，無論是漫畫少女形象，還是亮眼的色彩搭配，或是詼諧的網(wǎng)絡(luò)語言風(fēng)格，Byebye君都攜帶著明顯的互聯(lián)網(wǎng)基因。

10月21日，這款特別為雙11打造的全新產(chǎn)品登陸天貓伊利官方旗艦店，正式開始雙11天貓首發(fā)預(yù)售。輕巧的利樂包裝，新穎的漫畫少女形象，主打“0脂肪”的健康概念，Byebye君鎖定網(wǎng)生一代年輕女性消費(fèi)者“喜愛營(yíng)養(yǎng)健康牛奶又怕胖”的訴求。

據(jù)悉，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，基于雙方的戰(zhàn)略合作，伊利借勢(shì)阿里巴巴媒體＋渠道的生態(tài)體系洞察目標(biāo)消費(fèi)者，力求Byebye君能更貼近電商用戶。把包裝設(shè)計(jì)作為營(yíng)銷入口、把脫脂奶作為品類選擇、把營(yíng)銷玩出新花樣，可以看出，這是伊利希望通過為網(wǎng)生一代打造系列專屬產(chǎn)品，最終達(dá)成品牌與年輕的消費(fèi)者有效溝通。

10月28日，伊利開展了一場(chǎng)以“寧澤濤和Yif不怕胖的秘密”為主題的Byebye君新品上市直播活動(dòng)。短短1小時(shí)的直播時(shí)間，產(chǎn)生了超過1600萬的互動(dòng)點(diǎn)贊，直播后銷售亦突破1萬箱。11月8日，Byebye君聯(lián)合天貓超市登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕為伊利天貓雙11造勢(shì)，同期，《Byebye歌》MV全網(wǎng)發(fā)布。

從結(jié)果上來看，Byebye君這次在雙11期間的天貓首發(fā)上市活動(dòng)在傳播和銷售轉(zhuǎn)化上都取得不錯(cuò)的效果，背后有多方面因素的支撐。

Byebye君的誕生

伊利電商負(fù)責(zé)人對(duì)《天下網(wǎng)商》說，團(tuán)隊(duì)在分析挖掘電商行業(yè)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在線上購(gòu)買牛奶的年輕人往往更追求生活品質(zhì)。Byebye君的定位，是倡導(dǎo)他們與灰色時(shí)刻的自己“說再見”，同時(shí)與產(chǎn)品功能相結(jié)合，給年輕人提供量身定制的品牌體驗(yàn)。

伊利找到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕人的一大需求：希望品牌能夠結(jié)合他們喜歡的文化和表達(dá)方式，進(jìn)行創(chuàng)新和溝通。于是，在決定Byebye君的包裝時(shí)，伊利聯(lián)合阿里試用中心，進(jìn)行了3款包裝風(fēng)格的互動(dòng)調(diào)研，最終配色亮眼、詼諧幽默的“Byebye君”漫畫少女形象獲得調(diào)研用戶的廣泛好評(píng)，并成為了消費(fèi)者自己推選的“產(chǎn)品代言人”。同時(shí)，試用中心的用戶反饋也幫助伊利為Byebye君制定出更貼近消費(fèi)者的定價(jià)和營(yíng)銷策略。

在圍繞Byebye君的品牌傳播中，伊利也遵循了更年輕化的溝通方式：打造原創(chuàng)卡通形象，并進(jìn)一步賦予其人格，給這位新晉的“品牌代言人”制作了專門的主題歌曲《Byebye歌》。

伊利方面表示，Byebye君品牌的傳播將圍繞打造“Byebye君”的IP形象而展開，從形象延展、人物故事、Byebye歌等多個(gè)方面同步進(jìn)行。此外也將持續(xù)關(guān)注用戶對(duì)于產(chǎn)品各方面的評(píng)價(jià)和反饋，不斷推動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)和迭代。

一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷造勢(shì)

據(jù)了解，此次伊利Byebye君新品上市的營(yíng)銷思路是逐級(jí)漸進(jìn)的。首先，伊利通過站外資源以及口碑影響，觸達(dá)年輕消費(fèi)者，打響新產(chǎn)品的品牌知名度；再通過對(duì)用戶的逐層滲透，引流至天貓，繼而使得直播活動(dòng)獲得目標(biāo)用戶的廣泛關(guān)注，從而轉(zhuǎn)化銷售。

具體的操作是：傳播初期，伊利通過粉絲群體率先放出寧澤濤以及Yif將坐鎮(zhèn)Byebye君的新品發(fā)布直播。通過粉絲用戶將直播信息發(fā)酵擴(kuò)散，迅速獲得更廣大用戶的關(guān)注與響應(yīng)。粉絲們紛紛在微博下留言，期待偶像能在直播過程中解答自己的問題，而雙方粉絲團(tuán)微博在此期間也表現(xiàn)出超乎尋常的熱度。

10月28日，伊利Byebye君上市貓客直播活動(dòng)一觸即發(fā)，以＃寧澤濤和Yif不怕胖的秘密＃為微博話題的內(nèi)容得到多位知名博主的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，該話題在短短4個(gè)小時(shí)內(nèi)亦獲得三百多萬的閱讀數(shù)量，位列微博話題榜前10名。粉絲效應(yīng)加知名博主的擴(kuò)散，為Byebye君的上市直播積攢了大量人氣。

不僅如此，寧澤濤和Yif兩位明星的微博也在不斷營(yíng)造一些神秘感，充分調(diào)動(dòng)了粉絲們的好奇心，讓粉絲用戶更加注當(dāng)天的直播內(nèi)容。伊利本次邀請(qǐng)的寧澤濤是廣受各界關(guān)注的“泳壇小鮮肉”、“國(guó)民老公”之一，Yif則是曾二度登上春晚舞臺(tái)的年輕魔術(shù)師、“魔幻王子”。二人首度攜手同框，吸睛無數(shù)。