據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)顯示，中國功能飲料市場最近幾年發(fā)展迅速，在2010年到2014年的5年時間里，行業(yè)平均銷售增長率達(dá)到32.2%。預(yù)計(jì)到2019年行業(yè)達(dá)到692.24億人民幣。

此外，中國保健食品的市場規(guī)模也一直保持上升的趨勢，并且前景廣闊。據(jù)中國保健協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年我國保健品的銷售額約2000億元，其中老年人消費(fèi)占了50%以上。老年人是保健品消費(fèi)的主力。

據(jù)了解，因看好功能飲料、保健食品行業(yè)的發(fā)展前景，近期有多家藥企宣布涉足功能飲料、保健食品行業(yè)，其中不乏廣藥集團(tuán)、同仁堂、江中集團(tuán)、太極集團(tuán)、修正藥業(yè)、太極集團(tuán)、廣西金嗓子等知名藥企。但從目前來看，藥企進(jìn)軍飲料食品市場的成功案例并不多，大部分都是賠本賺吆喝。

藥品利潤逐年遞減

近年來，制藥企業(yè)紛紛跨界涉足飲料食品行業(yè)，這已經(jīng)是司空見慣的常事。早年間也是只是廣藥、天士力等藥企，最近越來越多的藥企加入其中。這背后又隱藏著什么樣的原因？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，藥企轉(zhuǎn)型飲料食品行業(yè)的背后，其實(shí)更多是出于對利潤的考慮。由于對藥品質(zhì)量監(jiān)管更加嚴(yán)格，加之藥品招標(biāo)、醫(yī)保控費(fèi)、新藥研發(fā)難度較大等因素的影響，進(jìn)一步壓縮了藥品的利潤空間，轉(zhuǎn)型飲料食品行業(yè)也是出于產(chǎn)業(yè)布局的考慮，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

由于最近幾年來世界性的環(huán)境質(zhì)素的下降和人群生活壓力的增加，使得處于亞健康狀態(tài)的人群日漸增多，而同時隨著生活水平的不斷提高，人們也越來越注重個人健康問題。隨著人們健康意識的增強(qiáng)，人們逐漸開始選擇健康的食品、飲品，這種需求使得功能飲料和保健食品大行其道，倍受人們的青睞。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，功能飲料市場在2010年到2014年的5年時間里，行業(yè)平均銷售增長率達(dá)到32.2%，預(yù)計(jì)到2019年行業(yè)達(dá)到692.24億人民幣。同時，隨著中國人口老齡化趨勢的影響，老年人數(shù)量不斷增加，促進(jìn)了保健食品市場的發(fā)展。據(jù)了解，2015年我國保健品的銷售額約2000億元，其中老年人消費(fèi)占了50%以上。

此外，藥企進(jìn)入功能飲料、保健食品行業(yè)，也是順應(yīng)對大健康產(chǎn)業(yè)的支持，提前進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的全方位布局。大健康產(chǎn)業(yè)被視為全球的第五波財(cái)富集中產(chǎn)業(yè)，市場潛力巨大。并且，對藥企而言，進(jìn)入飲料食品等快消品行業(yè)，門檻相對較低，利潤空間加大，因此“大健康”成為醫(yī)藥企業(yè)在面對多元化發(fā)展、突破自身瓶頸所作出的戰(zhàn)略選擇。

大部分都是賠本賺吆喝

雖然近期有多家藥企涉足飲料食品行業(yè)，但成功案例并不多，除了廣藥的王老吉、江中集團(tuán)的藍(lán)枸、猴頭菇餅干等稍有名氣外，大部分的藥企都是賠本賺吆喝。并且，要是以全國性的知名度、市場占有率和盈利狀況來衡量的話，差不多都算是失敗。

藥企跨界轉(zhuǎn)型食品飲料行業(yè)并沒有那么容易。以去年被鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“江中集團(tuán)猴頭菇餅干被起訴事件”為例，該事件因?yàn)榻屑瘓F(tuán)涉嫌虛假廣告，夸大猴頭菇餅干的保健功能，引起了社會輿論的廣泛關(guān)注，掀起了一場關(guān)于藥企跨界生產(chǎn)食品、保健品的討論。部分群眾認(rèn)為該產(chǎn)品既不是保健品也不是藥品，屬于誤導(dǎo)消費(fèi)者，涉嫌虛假宣傳的行為。并且從江中制藥的2014年年報(bào)的贏利情況可以看出，江中制藥跨界生產(chǎn)食品并沒有成功。

而像這樣的例子，只不過是制藥企業(yè)跨界轉(zhuǎn)型失敗的一個縮影。近期，由于旗下生產(chǎn)山藥飲料的子公司自成立以來一直虧損，太龍藥業(yè)宣布，將子公司的的33%股權(quán)，作價(jià)228.8萬賣掉。交易完成后，太龍藥業(yè)將由控股地位的51%降至參股的18%。

相對于藥企動輒千萬、上億的宣傳投入，但產(chǎn)品卻在市場上難見蹤跡，付出實(shí)在與回報(bào)難以等值。據(jù)藥店銷售人員透露，藥企生產(chǎn)的保健功能性的飲料在藥店推售，比如康美藥業(yè)的菊皇茶、中新藥業(yè)的功能性植物飲料等等，一季度也賣不出多少，現(xiàn)在部分藥店都表示不再進(jìn)貨。如此費(fèi)時費(fèi)錢卻不討好的局面，著實(shí)讓人感慨唏噓。

藥企轉(zhuǎn)型食品行業(yè)有天然優(yōu)勢

藥企進(jìn)軍飲料食品行業(yè)有著其天然優(yōu)勢，藥業(yè)與食品行業(yè)存在許多相通之處。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，藥企和食品行業(yè)都?xì)w國藥監(jiān)局管理；并且，食品、藥品安全都是關(guān)系到民生的重要保障。此外，對藥企來說，利用配方、原料的優(yōu)勢，以及科技研發(fā)能力，可開發(fā)新的食品種類，并且用制藥的高標(biāo)準(zhǔn)、高要求、高管理來生產(chǎn)食品，可以更好保障食品安全。

但即使藥企進(jìn)入飲料食品行業(yè)障礙小，但畢竟隔行如隔山。在藥企跨界轉(zhuǎn)型期間，在品牌戰(zhàn)略的定位、運(yùn)營管理和渠道營銷能力上，會略有短板，競爭力不足。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，傳統(tǒng)藥企轉(zhuǎn)型進(jìn)入食品行業(yè)，還是鋪設(shè)于原來的銷售渠道，缺乏市場戰(zhàn)略意識和戰(zhàn)略布局能力，產(chǎn)品的觀念并未發(fā)生改變。飲料、食品不同于藥品，商超、KA（重要客戶）等才是飲料市場更重要的渠道，但往往藥企銷售只局限于藥店、特通。加之飲料、食品市場競爭高度激烈，需要企業(yè)對市場經(jīng)濟(jì)靈活的應(yīng)對能力，但這也正是藥企缺乏的素質(zhì)。

銷售渠道短板，缺乏專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場推廣，這無疑是困擾藥企轉(zhuǎn)型飲料食品行業(yè)的難點(diǎn)。此外除了人才、機(jī)制面臨的瓶頸外，在人士看來，商場、超市根本不是制藥企業(yè)所擅長的渠道，對于入駐商超的細(xì)則、規(guī)定也不甚了解。算勉強(qiáng)入駐了，但一切還是憑銷量說話，如果銷量不佳、費(fèi)用超標(biāo)，商超也不再進(jìn)貨，也陷入銷量影響口碑的死循環(huán)，藥企的跨界美夢也只能睡醒了。

但這些并不影響制藥企業(yè)前赴后繼進(jìn)入飲料食品行業(yè)的趨勢，畢竟還是有廣藥王老吉珠玉在前的例子。隨著人們生活水平的提高，健康意識的增強(qiáng)，健康、營養(yǎng)成為了主流的消費(fèi)觀念，“大健康”產(chǎn)品符合現(xiàn)今的市場需求，市場發(fā)展前景廣闊，這也是藥企轉(zhuǎn)型飲料食品行業(yè)的必然選擇。