上一篇文章我介紹了如何層級管理經(jīng)銷商，這么這次我們來看看如何考核經(jīng)銷商。

現(xiàn)在，生產(chǎn)企業(yè)需要招商，營銷企業(yè)也需要招商。可以說，招商是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必由之路。任何一種產(chǎn)品要想走向市場，必須要通過網(wǎng)絡(luò)渠道來傳遞出去。而這個銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個點是由企業(yè)的經(jīng)銷商構(gòu)建成的，那么，經(jīng)銷商從何而來？這是招商所要做的工作。

有人認(rèn)為，招商無非是要尋找經(jīng)銷商，讓他們打款進(jìn)貨，經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策，還怕招不到經(jīng)銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產(chǎn)品，還要有周密的策劃。有時候，一個細(xì)節(jié)上的失誤，有可能流失一批客戶。

企業(yè)招商是一個系統(tǒng)工程，任何一個環(huán)節(jié)的疏落都會造成企業(yè)資源的浪費，導(dǎo)致招商效果不理想。有好的企業(yè)背景，沒有好的產(chǎn)品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓(xùn)也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者10年醫(yī)藥企業(yè)高層管理經(jīng)驗中也有過成功的招商歷程，總結(jié)為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特產(chǎn)品賣點；E、廠商如何確保合作成功；F、如何培訓(xùn)經(jīng)銷商；G、如何拜訪經(jīng)銷商并執(zhí)行合同？H、如何量化考核經(jīng)銷商；I、如何層級管理經(jīng)銷商渠道。愿與大家分享……

考核經(jīng)銷商的業(yè)績是經(jīng)銷商管理的重要的內(nèi)容，廠家可據(jù)此反思過去和調(diào)整政策及管理力度。廠家若忽略對經(jīng)銷商的考核，難以掌控經(jīng)銷商，渠道問題難以發(fā)現(xiàn)，廠家會處于被動地位，最終會被經(jīng)銷商牽著鼻子走；而且廠家制定、調(diào)整、改進(jìn)政策和獎懲經(jīng)銷商會缺乏實際依據(jù)。當(dāng)然也不能象對公司自己辦事處的業(yè)務(wù)員一樣什么都想考核，其實什么都考核不了。現(xiàn)今有很多的理論派人士設(shè)計了很多很細(xì)很全的考核辦法，以為那樣完事大全，其實不然，對于經(jīng)銷商要粗放式管理，管主要，管關(guān)鍵。

定量定性管理

定量指標(biāo)能夠最有效的考評經(jīng)銷商的業(yè)績，因為這一類標(biāo)準(zhǔn)有具體的數(shù)據(jù)，代表了最終結(jié)果，每一個定量指標(biāo)都必須有一個符合實際情況的目標(biāo)值。

首先是進(jìn)貨額考核。一般經(jīng)銷商在年首先必須完成合同規(guī)定任務(wù)量，一般算經(jīng)銷商的銷售量都以公司現(xiàn)款出貨量為準(zhǔn)。廠家考核經(jīng)銷商的指標(biāo)一般都是經(jīng)銷商向公司的訂貨量，但是這樣容易造成考核前經(jīng)銷商壓貨，貨物也許只是從生產(chǎn)商的倉庫移到經(jīng)銷商的倉庫里，還可能由于超過經(jīng)銷商的銷售能力或產(chǎn)品過期而被退給廠家，但很多廠家都把這作為最硬性指標(biāo)，最少也不能少于60%,只有在完成基本任務(wù)量的基礎(chǔ)上再來看其他方面。

其次是鋪貨率。一般都是在產(chǎn)品投入市場年更為適用。比如產(chǎn)品進(jìn)入的藥店數(shù)量占全地區(qū)的比率，或者是產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的數(shù)量，總之鋪貨率太低不利于銷售，但也不是越多越好，要視產(chǎn)品特征和廠家的市場戰(zhàn)略而定?，F(xiàn)在許多廠家還有在彈性規(guī)定占有率，要么是量的考核，比如某經(jīng)銷商必須在自己的轄區(qū)內(nèi)某一產(chǎn)品市場占有率達(dá)到多少；要么是相對位次的考核，比如經(jīng)銷商被要求在自己的轄區(qū)內(nèi)市場占有率第幾。

第三看經(jīng)銷商月或季度銷售額情況。原則上說，經(jīng)銷商的銷售額月月或每季度都有較大幅度增長，才是經(jīng)銷商。對銷售額的增長情況必須做具體分析，公司也應(yīng)結(jié)合市場整體增長狀況、公司商品的平均增長等情況來分析、比較。比如一位經(jīng)銷商的進(jìn)貨額在增長，但通過調(diào)查其產(chǎn)品市場占有率不長反降的話，那么可以斷言，這家經(jīng)銷商的內(nèi)部管理一定有問題。有些廠家還想知道本公司商品的銷售額占經(jīng)銷商銷售總額的比率，如果本企業(yè)的銷售額在增長，但是自己公司商品銷售額占經(jīng)銷商的銷售總額的比率卻很低的話，業(yè)務(wù)員應(yīng)該加強對該經(jīng)銷商的管理，但一般要知道這種數(shù)量基本是不可能的。

第四公司可以參考退貨率。一般來說為了支持經(jīng)銷商發(fā)展，公司可能會允許一定程度的退貨，當(dāng)然對公司來說，退貨越少越好，計算退貨數(shù)量時公司本身不合格的產(chǎn)品、發(fā)貨途中破損和經(jīng)銷商自己損壞的產(chǎn)品不算在內(nèi)。

定性指標(biāo)主要代表了經(jīng)銷商的主要工作活動，可以對定量指標(biāo)起一個論證的作用，此考核用的更多的是公司賒銷的產(chǎn)品，單純現(xiàn)款招商的公司用的很少。定性指標(biāo)以管理經(jīng)銷商的公司營銷人員的調(diào)查訪問和其所見為主要根據(jù)，也有主要看經(jīng)銷商的報表而定，定性指標(biāo)對于公司來說只是一個參考值。

首先是價格執(zhí)行。公司都給經(jīng)銷商規(guī)定了零售價、批發(fā)價、廠價等，經(jīng)銷商應(yīng)按規(guī)定執(zhí)行廠家的價格政策。

其次是沖串貨問題。經(jīng)銷商跨區(qū)銷售，進(jìn)行竄貨是公司嚴(yán)厲禁止的。有些公司對竄貨處罰極為嚴(yán)格，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取消經(jīng)銷資格。當(dāng)然在具體對待時也要根據(jù)不同情況來定，有些是良性，有些是惡性，處罰力度不一樣。

第三是商品的陳列狀況。商品在經(jīng)銷店內(nèi)的陳列狀況，對于促進(jìn)銷售非常重要。經(jīng)銷商應(yīng)設(shè)法在零售點爭取更大的陳列面、更好的陳列位置；產(chǎn)品展示要營造出的誘人的購買氣氛，如POP,堆頭規(guī)范，商品醒目，品類齊全；商品陳列應(yīng)符合顧客的習(xí)慣視線，產(chǎn)品是否整齊、清潔等。

第四是促銷活動情況。經(jīng)銷商對自己公司所舉辦的各種促銷活動，是否都積極參與并給予充分合作？如果每次的促銷活動都參加，而且銷售數(shù)量也因此而增長，表示對經(jīng)銷商的管理得當(dāng)。經(jīng)銷商不愿參加或不配合公司舉辦的各種促銷活動，公司業(yè)務(wù)員要分析原因，制定對策了，沒有經(jīng)銷商對促銷活動的參與和配合，促銷活動會只停留在文字上。

第五是信息的傳遞和信息反饋。前者是指，業(yè)務(wù)員要將公司的規(guī)章制度與階段促銷計劃傳達(dá)給經(jīng)銷商，然后再了解經(jīng)銷商是否確實按照公司規(guī)定的方法進(jìn)行，或者是否積極地推銷自己公司的產(chǎn)品，如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商未能按照公司的規(guī)定去做，這便表明經(jīng)銷商的運營體制發(fā)生了問題，因此公司業(yè)務(wù)員必須針對“追蹤的問題”,設(shè)法改善管理經(jīng)銷商的辦法。后者是指經(jīng)銷商應(yīng)按規(guī)定向廠家匯報各種相關(guān)市場信息，特別是競爭對手的信息。對于重要的信息，經(jīng)銷商應(yīng)及時匯報，以便廠家及時采取措施，對市場進(jìn)行分析和展望。

第六是公司業(yè)務(wù)員的訪問狀況。一是制定的訪問計劃是否認(rèn)真執(zhí)行了。如計劃每天拜訪幾家經(jīng)銷商，然后與實際情況進(jìn)行對比，如果每個月的計劃達(dá)成率不高的話，業(yè)務(wù)員要分析原因。二是業(yè)務(wù)員要做建設(shè)性的拜訪，即業(yè)務(wù)員的每次拜訪，都會給經(jīng)銷商的經(jīng)營管理工作有幫助，經(jīng)銷商歡迎業(yè)務(wù)員的拜訪，不認(rèn)為業(yè)務(wù)員的拜訪是麻煩，這樣才算是成功的拜訪。在拜訪中能確定經(jīng)銷商到底是支持自已的公司，還是競爭對手。如經(jīng)銷商是否優(yōu)先參加自己公司的促銷活動？新產(chǎn)品的推廣是否是按照自己公司的規(guī)定而做？在競爭越來越激烈、商品與交易條件又無甚差異的情況下，業(yè)務(wù)員能否贏得經(jīng)銷商的支持，這對產(chǎn)品銷售影響很大。

對經(jīng)銷商進(jìn)行管理的方法一般有：

1.經(jīng)銷商資料卡。公司片區(qū)業(yè)務(wù)員必須定期地檢查經(jīng)銷商資料卡。上述事項是否確實地記錄、整理、追加？

2.分析經(jīng)銷商資料。凡是與經(jīng)銷商有關(guān)的資料都要詳細(xì)地進(jìn)行分析。

3.經(jīng)銷商訪問。可從與經(jīng)銷商的交談及觀察店頭情況中發(fā)現(xiàn)問題，找出對策。

4.其他。利用經(jīng)銷商到公司走訪、業(yè)界信息、銷售會議等機會進(jìn)行管理工作

經(jīng)銷商的獎勵

1、銷量完成返利獎

一般公司為了鼓勵經(jīng)銷商，在制定任務(wù)時都會適當(dāng)要求經(jīng)銷商一個努把力能完成的量，特別是在年底，公司也會沖量，經(jīng)銷商完成后一般是以貨物等實物的形式獎勵經(jīng)銷商，盡量不要用現(xiàn)金獎勵。

2、鋪市陳列獎

在產(chǎn)品入市階段，公司協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，迅速將貨物送達(dá)終端。同時公司根據(jù)給予經(jīng)銷桃云袒踅崩魑實鋇娜肆?、运力补贴，并盾S探煩鋁杏謐羆鹽恢酶杞崩?。?

3、渠道維護(hù)獎

為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，公司以“渠道維護(hù)獎”的形式激勵經(jīng)銷商維護(hù)一個適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。

4、價格信譽獎

為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價等不良行為，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，公司在價格設(shè)計時設(shè)定了“價格信譽獎”,作為對經(jīng)銷商的管控。

5、合理庫存獎

公司考慮到當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?、運貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲量等因素，公司設(shè)立“合理庫存獎”鼓勵經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。

6、經(jīng)銷商協(xié)作獎

為激勵經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎，既強化了公司與經(jīng)銷商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效手段。

附件：某廠家的返利政策是這樣的：

1. 經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，返利3%;

2. 經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%;

3. 經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利0.5%;

4. 經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計劃，返利1%.

根據(jù)此返利政策，如果經(jīng)銷商沒有亂價竄貨等行為，可獲得至少3%以上的返利，如果經(jīng)銷商通過各種不規(guī)范手段把銷量沖上去，也只能獲得1%的返利，銷量再大經(jīng)銷商也是得不償失。當(dāng)然如果既能超額完成銷量，又沒有亂價竄貨行為，經(jīng)銷商的獲利是的。 還有些公司管理更嚴(yán)格，嚴(yán)厲打擊亂價竄貨等短期行為，只要經(jīng)銷商有亂價竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對經(jīng)銷商也是很大的威懾。如此，公司不僅沒有使返利成為竄貨亂價的誘發(fā)劑，而且利用返利來抑制經(jīng)銷商竄貨等短期行為。

經(jīng)銷商考核調(diào)整策略

經(jīng)銷商考核評估之后，若發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的經(jīng)銷商模式與市場環(huán)境要求存在著差距，應(yīng)對經(jīng)銷商做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

1、經(jīng)銷商調(diào)整的誘因

經(jīng)銷商調(diào)整的誘因來源于經(jīng)銷商沖突，經(jīng)銷商沖突又來源于許多方面的因素，比如，經(jīng)銷商的控制強度、經(jīng)銷商的管理結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商的運作程序、經(jīng)銷商的政令暢通、經(jīng)銷商員工素質(zhì)等等。經(jīng)銷商本身其它方面也對經(jīng)銷商沖突構(gòu)成隱患，比如，經(jīng)營范圍、資金、實力、企業(yè)、負(fù)責(zé)人權(quán)限、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、行業(yè)口碑、信譽等級等等。經(jīng)銷商沖突表現(xiàn)最多的主要是完不成任務(wù)，經(jīng)銷商竄貨，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的控制力等等不同的表現(xiàn)形式。經(jīng)銷商沖突會影響到產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，影響醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，影響到企業(yè)現(xiàn)有中間商戰(zhàn)略共同體的運作時，醫(yī)藥企業(yè)要考慮經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)整。

2、經(jīng)銷商的調(diào)整程序

找出經(jīng)銷商調(diào)整的原因-確定經(jīng)銷商調(diào)整的目標(biāo)-明確經(jīng)銷商調(diào)整的幅度-選擇經(jīng)銷商調(diào)整的方式。

3、經(jīng)銷商調(diào)整的方式

如果原來采用代理方式，為了制約代理的胡亂擴(kuò)張或補充空白地區(qū)，可適當(dāng)增加代理商的數(shù)目，調(diào)整為多家代理方式等等，細(xì)化地區(qū)，分類品種經(jīng)營等。

4、調(diào)整經(jīng)銷商政策

如調(diào)整價格政策、鋪貨政策、市場促銷政策、信用額度政策、獎罰政策等。

5、調(diào)整經(jīng)銷商成員之間的關(guān)系

比如對于業(yè)績有較大增幅的成員，可以提高他們在經(jīng)銷商中的地位，擴(kuò)大地區(qū)或增加經(jīng)銷產(chǎn)品或增加好政策。反之，則降低他們在經(jīng)銷商中的地位。根據(jù)市場結(jié)構(gòu)的變化，可增加該區(qū)域市場的經(jīng)銷商數(shù)量或撤出該區(qū)域市場。

當(dāng)然調(diào)整經(jīng)銷商商時要注意很多問題。增加通路成員，可能會引起現(xiàn)有分銷商的不滿，而減少通路成員又可能導(dǎo)致忠誠度的降低。當(dāng)企業(yè)需要增加經(jīng)銷商成員時，一方面，要保證經(jīng)銷商調(diào)整的誘因來源于經(jīng)銷商沖突，現(xiàn)有分銷商的利益，制定相應(yīng)的政策保護(hù)他們與企業(yè)的長期合作關(guān)系；另一方面，要鼓勵新的分銷商努力發(fā)展，盡可能地擴(kuò)大企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)企業(yè)需要減少經(jīng)銷商成員時，一方面要盡可能保留與原來分銷商之間的良好關(guān)系，為將來的發(fā)展打下基礎(chǔ)；另一方面，要與現(xiàn)有的分銷商進(jìn)行充分的溝通，讓其了解企業(yè)目前的政策和發(fā)展方向，穩(wěn)定市場，鞏固分銷商對企業(yè)的忠誠度。

附件：某公司市場沖串貨管理辦法：

（1）、舉報證據(jù)

辦事處不得直接購買整件貨，須先報公司銷售部，由銷售部依據(jù)價位、密碼再通知當(dāng)?shù)剞k事處進(jìn)行購買具體數(shù)量，不經(jīng)銷售部同意（憑簽字傳真件）自行購買的一律不予以處理。

A、證據(jù)：略；

B、證據(jù)：略；

（2）、處理過程及界定

A、公司接到舉報證據(jù)后在一周時間內(nèi)開始調(diào)查，量大且危害大的沖擊行為，公司派人到當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)查，同時要求該批貨號的辦事處務(wù)必提供此批貨物真實可靠的貨物銷售清單；

B、惡意沖擊：（略）均視為惡意沖擊。

（3）、處理結(jié)果

公司對沖擊辦事處處罰金額最少略元人民幣以上，在辦事處的結(jié)算資金中由公司財務(wù)部直接扣除。

A、主動坦白者：沖擊辦事處在接到公司的調(diào)查通知后，如果能主動提供該批貨物流向單，且坦白承認(rèn)沖擊數(shù)量后經(jīng)公司核實確認(rèn)屬實，首先該沖擊數(shù)量產(chǎn)品的銷量劃歸被沖擊辦事處；公司處罰沖擊辦事處金額為：略，并承擔(dān)公司調(diào)查費用且沖擊辦事處負(fù)責(zé)人必須寫出深刻檢查和整改方案，由公司把處罰金補償給被沖擊辦事處（加入該辦事處結(jié)算資金盈余中）。

B、隱瞞不報者：沖擊辦事處在接到公司的調(diào)查通知后，如果不能主動提供該批貨物流向單或調(diào)查其提供為虛假信息，首先公司所發(fā)該批數(shù)量產(chǎn)品的銷量全部劃撥給被沖擊辦事處；公司處罰沖擊辦事處金額為：略，并承擔(dān)公司調(diào)查費用且沖擊辦事處負(fù)責(zé)人必須寫出深刻檢查和整改方案，由公司處罰金補償被沖擊辦事處，加入該辦事處結(jié)算資金盈余中。

C、情節(jié)惡劣者：當(dāng)沖擊辦事處同時符合惡意沖擊中各條時，將給予疊加處罰略元以上，且沖擊辦事處必須寫出深刻檢查和整改方案。原則上單一品種一次惡意沖擊10件貨以上，公司可以停止發(fā)貨，直到該辦事處整改方案符合公司要求為止。

（4）、購藥款的報銷：

被沖擊辦事處購買證據(jù)的購藥款，直接按沖擊處理文件每盒均以批價掛沖擊辦事處，具體略。

（5）、虛假報案，弄虛作假，經(jīng)公司確認(rèn)后，將罰款略元，情節(jié)嚴(yán)重者將予以清退。