如果說食品安全是這個時代的困擾，饑餓的記憶便是上個時代的隱痛。每逢佳節(jié)人們攝入大量的高脂肪高碳水化合物的食物，映射了過去食品匱乏、肉類缺少時傳下來的習(xí)俗。新年回家長輩的叮囑似乎已不屬于這個時代，生活由饑荒走向富余，觀念由將轉(zhuǎn)為講究，這3、40年消費(fèi)觀發(fā)生了怎樣的變革，新的消費(fèi)主力群體又將如何影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我們認(rèn)為物質(zhì)匱乏的時代烙印終將遠(yuǎn)去，在人均熱量攝取極限下，味好、價高、有格調(diào)、獲取便利、軟癮性、具備創(chuàng)新屬性的升級產(chǎn)品終將主導(dǎo)食品飲料消費(fèi)的未來。

物質(zhì)匱乏年代的艱苦節(jié)儉觀念。計劃經(jīng)濟(jì)時代，19世紀(jì)30-60年代出生的老一輩人所形成的集體性饑餓記憶烙印在其消費(fèi)觀念之中，42年大饑荒及59-62的三年困難時期，高死亡率，經(jīng)年的饑餓感等強(qiáng)烈的危機(jī)感造了能省則省，重數(shù)量多于重品質(zhì)，多囤糧以備不時之需，易受流言影響引發(fā)恐慌性購買的觀念特性，計劃經(jīng)濟(jì)下物價工資雙低，票證供應(yīng)下難以飽腹，直至包產(chǎn)到戶、改革開放后也即70年代后期饑餓問題逐漸改善。高糖高脂肪高熱量的食物成為該階段的主流。產(chǎn)品豐富化程度逐漸增多，副食品消費(fèi)開始進(jìn)入快速增長期。

物質(zhì)豐裕時代的來臨，將向講究過渡。80年代后糧食豐產(chǎn)，饑荒陰影解除，據(jù)FAO統(tǒng)計，谷物國內(nèi)產(chǎn)量1961年0.9億噸增加至1975年2億噸，1985年進(jìn)一步增至2.8億噸。肉類產(chǎn)量80年代后保持相對谷物、蔬菜更高的速度增長。加工食品如糖果、餅干、冷飲品種開始增多，1993年糧票制取消物資供應(yīng)充足，40歲以下人群饑餓的體驗遠(yuǎn)遜于上一輩，較低的饑餓危機(jī)感致消費(fèi)主義、存儲率低、追逐高品質(zhì)。2000年后娛樂和享受性消費(fèi)開始盛行，消費(fèi)力的增長驚人。食品匱乏年代遠(yuǎn)去后，食品多樣化，加工食物成為常態(tài)。基礎(chǔ)型食品人均消費(fèi)量的增長逐漸向成熟期過渡，而中高端升級產(chǎn)品則遠(yuǎn)未達(dá)到瓶頸，伴隨創(chuàng)新食品飲料的消費(fèi)多元化程度逐年提升，健康、好味、便捷、軟癮性的升級產(chǎn)品增速較高。

消費(fèi)觀念變遷對食品飲料的影響。資源匱乏中艱苦樸素思想留存并成為老一輩主流消費(fèi)觀，到年輕代后，“能不花錢不花錢”向“愿為便利買單”的觀念轉(zhuǎn)變?！案咛侵赜透呖防?，瘦是不健康”向“低糖化、瘦身審美”的觀念轉(zhuǎn)變，2010年后，食品中低健康化食品如油炸、膨化食品、方便面等下滑較為明顯，飲料中更為健康的天然包裝水、含乳及植物蛋白飲料增速相對較快。目前饑荒時代的人群已步入中老年階段，人均消費(fèi)量下滑，消費(fèi)觀念影響正逐漸趨弱，食品飲料消費(fèi)力內(nèi)核正逐漸向新生代及女性白領(lǐng)轉(zhuǎn)移。