隨著社會的不斷發(fā)展，現(xiàn)如今市場競爭壓力也非常的大，而飲料行業(yè)的發(fā)展，在經(jīng)歷了碳酸飲料、純凈水、茶飲料、果汁及功能性訴求的飲料的過程中，這些品類都得到了空前發(fā)展，到了2008年以后。飲料行業(yè)卻出現(xiàn)了以娃哈哈和康師傅等龍頭企業(yè)為代表的飲料行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了后繼無力的發(fā)展的趨勢，龍頭企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績連續(xù)下滑。整個行業(yè)，都出現(xiàn)了一種行業(yè)發(fā)展空前迷茫的現(xiàn)象。

企業(yè)的產(chǎn)品銷售費用不斷提升，業(yè)績卻下滑了，市場的招商工作開展的越來越難。經(jīng)銷商接個產(chǎn)品被工廠壓的倉庫滿滿的，動銷很慢。接新品難做，不接新品市場都沒法做了。在大家都在抱怨迷茫的時候，筆者卻對飲料行業(yè)進行了深入的調查研究。無論是行業(yè)出現(xiàn)什么樣的問題，只能說明這樣的問題具有階段性而且具有一定的普遍性。如果我們對于行業(yè)進行深入的研究，能夠找到問題的所在，一定能找到解決問題的辦法?，F(xiàn)特將幾個問題整理出來，希望能與同行進行深入的交流和探討。

一、渠道的變化對飲料行業(yè)的影響

2008年之前，中國的經(jīng)濟一直保持兩位數(shù)的快速發(fā)展，到了2008年，中國經(jīng)濟隨著全球性經(jīng)濟危機的影響，也出現(xiàn)了經(jīng)濟運行發(fā)展下滑的現(xiàn)象。在此之前，中國市場飲料的消費主要集中在流通批發(fā)和餐飲渠道，這階段是娃哈哈，康師傅，農夫，統(tǒng)一及王老吉涼茶等的企業(yè)發(fā)展成長最快的時候。但是到了2008年以后，這些行業(yè)的龍頭企業(yè)都出現(xiàn)了發(fā)展停滯甚至業(yè)績下滑的情況。導致這情況發(fā)生的根本原因主要是：

1、房地產(chǎn)經(jīng)濟的發(fā)展，對于傳統(tǒng)的門店模式的實體經(jīng)濟沖擊不小，房租太高，小店很難盈利，這出現(xiàn)了大規(guī)模的實體經(jīng)濟的倒閉潮。

2、電子商務的發(fā)展，不光是通過電子商務分流了一部分渠道銷售的市場份額，關鍵是電子商務在一定的程度上改變了一批年輕人的生活方式。這個群體，原本有可能會從事一定的戶外和體力勞動，但是現(xiàn)在他們都在電腦上業(yè)，這樣把這個群體的飲料消費需求降到了。

3、中共十八大以后，全國范圍的反腐行動和對公款消費的嚴格控制，在餐飲等這些渠道的消費明顯下降。

4、在2008年以前，經(jīng)濟一直保持在兩位數(shù)的快速發(fā)展的軌道上，所以不論是物流，倉庫及人員工資也快速上漲，對于原來由娃哈哈，康師傅等確立的產(chǎn)品利益分配的鏈條斷裂。渠道利益鏈對于產(chǎn)品利潤的分配要求提高了，但是產(chǎn)品沒有通過提升，產(chǎn)品的零售盤價調不動，這導致傳統(tǒng)暢銷的產(chǎn)品不在是利益鏈的香餑餑，而是渠道的負擔。

二、其它影響飲料銷售的因素分析

1、中國的經(jīng)濟發(fā)展，其實還是處在個周期向第二周期過度的階段，這也是中央提出要深化改革的階段性目標。個周期的產(chǎn)品及營銷，主要還是側重于產(chǎn)品的基本需求的表達，買衣服為了抗寒，買飲料是為了解渴等等這種淺顯的訴求層面。根據(jù)海立普營銷機構提出產(chǎn)品的營銷要素：產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品人性化，產(chǎn)品互動的原理，產(chǎn)品的基本功能訴求顯然不能滿足未來的競爭的需要。

2、市場環(huán)境變化。飲料市場的在以娃哈哈，康師傅為龍頭的企業(yè)的帶領下整個行業(yè)持續(xù)快速的發(fā)展，所以飲料行業(yè)對于很多從事地產(chǎn)和礦產(chǎn)資源類的企業(yè)轉型后很容易選擇的一個行業(yè)，這出現(xiàn)恒大等其它行業(yè)轉行來從事的一個選擇。這也導致整個行業(yè)的產(chǎn)能嚴重過剩。新入行的企業(yè)主要是從一些新的品類入手，產(chǎn)品的品項也非常豐富。整個市場的競爭進入了一個蠶食和壟斷的博弈中。在博弈的過程中，競爭的手段花樣百出，競爭的成本不斷提升。嚴重了破壞了行業(yè)企業(yè)正常生存的環(huán)境。

3、行業(yè)的參與者眾多，產(chǎn)品的模仿十分嚴重。渠道變化產(chǎn)生的運行壓力加大，行業(yè)的龍頭企業(yè)明顯的在產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)上趨于保守，他們都喜歡在市場上發(fā)現(xiàn)一些新的品類，通過小企業(yè)培育，發(fā)展的不錯，他們通過自己的渠道優(yōu)勢和資金的優(yōu)勢快速模仿。這直接導致行業(yè)的創(chuàng)新力不足，而小企業(yè)辛辛苦苦培育的市場很快可能被沖擊的滿目蒼夷。大企業(yè)缺乏市場培育的耐心，小企業(yè)辛苦培育的成功又很容易被掠奪，這樣嚴重的傷害了整個行業(yè)的發(fā)展。

4、經(jīng)濟下行的壓力很大。整個實體經(jīng)濟遇到了前所未有的困難，加上前幾年房產(chǎn)行業(yè)對于社會購買力的透支，明顯的抑制了百姓的消費力。

飲料行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷一個從粗放發(fā)展向渠道精耕的階段，這幾年我們能看到的椰子汁在餐飲渠道快速銷售的現(xiàn)象，其實這些都是因為娃哈哈康師傅這些轉注流通市場。忽略的餐飲渠道里，加多寶這樣的涼茶缺乏競爭產(chǎn)生的機會。但是這樣的品類成長的空間，卻是非常有限的，不可能對飲料行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響。

那么在未來的飲料市場，究竟有什么樣的產(chǎn)品或者品類，會進入成長的快車道呢，會對行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響呢?

能夠產(chǎn)生這樣的品類，一定要具備三個條件。

，產(chǎn)品的口感是和現(xiàn)在市場上的主流飲料有較大的反差。只有具備這樣的差異，消費者在接受這個品類產(chǎn)品的時候，才會形成比較明顯的味蕾記憶。

第二，產(chǎn)品的訴求不是簡單的解渴等這個層面的低附加值得訴求。

第三，這個品類的成長空間取決于消費者對他的熟悉度，只有一個老百姓看似熟悉卻又陌生的產(chǎn)品，才有品類成長的機會。

我們對現(xiàn)在市場上的飲料做了深度的調查發(fā)現(xiàn)，具備這三個條件的一個品類——蘋果醋！下面，我們以蘋果醋為例，說說未來的飲料行業(yè)。

蘋果醋在中國市場的發(fā)展也經(jīng)歷了十幾年了，但是整個品類的發(fā)展和成長并不如人意。仔細研究過后發(fā)展，為什么蘋果醋行業(yè)發(fā)展會出現(xiàn)這樣的情況?

1、蘋果醋行業(yè)的發(fā)展和其它的品類的飲料發(fā)展一樣，但是蘋果醋行業(yè)前期的先行者其實都是行業(yè)實力非常小的企業(yè)，所以這些企業(yè)都依賴每的銷量來養(yǎng)企業(yè)，這樣導致行業(yè)的市場的培育缺乏發(fā)展的可持續(xù)性。

2、這個行業(yè)缺乏像娃哈哈，康師傅這樣的企業(yè)參與，他們的參與會促進整個行業(yè)發(fā)展的成熟度。

3、這個行業(yè)前期的發(fā)展相當混亂，所以產(chǎn)品的質量參差不齊，小品類原本正常生成的生態(tài)被行業(yè)小產(chǎn)的模仿抄襲等行為給破壞了，導致消費者對于這個品類的消費信任度大大的降低。勾兌配制的蘋果醋飲料，對于這個行業(yè)的傷害非常大。

4、蘋果醋整個行業(yè)都把這個品類放在飲料的角度在培育，所以選擇渠道和市場切入的方式存在很大的問題。

這四個問題是導致蘋果醋行業(yè)發(fā)展緩慢最根本的原因。如果解決了這行業(yè)現(xiàn)在存在的問題是不是可以解決蘋果醋行業(yè)的發(fā)展呢?這答案是肯定的。

但是又有啥依據(jù)可以說明蘋果醋后期的發(fā)展會成為飲料行業(yè)未來成長的品類呢?

、蘋果醋的口味和市場上相對成熟的飲料來比較，口感存在較大的差異，這樣的口味一旦通過培養(yǎng)，可以形成這個品類相對忠誠的消費群。

第二、蘋果醋有它特有的健康特性，可以對人體的血管起軟化作用，降低血脂含量的功效，這樣的產(chǎn)品功效未來具有龐大的消費群體。因為血脂含量高，血管硬化等毛病已經(jīng)成為人們生活非常熟悉的危害。而這個群體基本上都是產(chǎn)生40歲左右，其實，未來的十年，中國社會的人口結構，會出現(xiàn)將近7-8億這樣的人群，而年輕的消費人群主要還是習慣沖動性消費的特性。所以在未來7-8億人的消費市場，卻沒有一款真正適合他們的飲料。蘋果醋作為一個品類，未來的十年必然會爆發(fā)式的增長。

第三、這個行業(yè)的競爭對手都是小企業(yè)，所以要在這個競爭的環(huán)境里成長出來，其實相對比較容易。但是企業(yè)必須要有針對性的去解決渠道的問題，傳統(tǒng)的超市，餐飲并不是這個行業(yè)發(fā)展的渠道。要好好的研究這個群體的生活方式和消費習慣。

第四、行業(yè)在無序發(fā)展的階段，由中國飲料工業(yè)協(xié)會，河南淼雨，沈陽麥金利，廣東天地壹號三家行業(yè)的先行的龍頭企業(yè)起草制定的行業(yè)標準，這對整個行業(yè)的發(fā)展起行業(yè)自律的意義重大。其實這也是蘋果醋從小品類向大品類發(fā)展的一個重要信號。

第五、發(fā)酵食品和飲料近年來的發(fā)展一直很強勁，不管是乳酸菌還是酵素的發(fā)展和消費者的接受度，都和疲軟的飲料消費市場形成了強烈的反差。

飲料從基本的解渴，到飲料的口味變化及渠道競爭等等在不同階段解決飲料發(fā)展的所遇到的不同階段的困難。飲料行業(yè)遇到的困難，已經(jīng)不是簡單的口味，廣告訴求等可以解決的。要解決飲料后期的發(fā)展的問題，一定是對行業(yè)的渠道結構，產(chǎn)品的特性等問題進行顛覆性的革命。在成百上千的現(xiàn)有的飲料品類里，我們通過長期的跟蹤、對于和研究分析，得出的結論是現(xiàn)有的飲料里，能夠做到的品類，大概只有蘋果醋這樣的產(chǎn)品品類。