百事可樂和可口可樂都是市面上比較有名的飲料品牌，同時(shí)深受廣大消費(fèi)者的青睞。近日，一則可口可樂全球凈利潤下滑的新聞引起了業(yè)界注意，大家紛紛議論，斗了一百年的百事可樂和可口可樂，近兩年似乎都不太景氣。    

根據(jù)管理咨詢公司貝和全球市場研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，以消費(fèi)量計(jì)，2015年中國城市快消品消費(fèi)同比下滑0.9%，2014年則為增長0.1%。從消費(fèi)價(jià)值看，2016快速消費(fèi)品增速降至4.0%，創(chuàng)五年新低。

發(fā)布信息源分析，典型快速消費(fèi)品產(chǎn)、銷量增速下滑最直接的原因來自購買力水平的變化，具體表現(xiàn)在：，2008年以來人口增速降趨緩；第二，用工需求增速放緩，城鎮(zhèn)新增業(yè)人數(shù)14年見頂回落，三大主要城市圈新增人口在2010、2011年后也出現(xiàn)不同程度的下跌；第三，人均可支配收入增速放緩，拖累消費(fèi)支出。  

但筆者留意到，購買力并非快消品消費(fèi)量下滑的原因，消費(fèi)觀念升級(jí)和國內(nèi)企業(yè)對(duì)市場份額的競爭也在深刻影響消費(fèi)者的購買選擇。    

AC尼爾森去年一份調(diào)查報(bào)告稱，有四分之三的中國受訪者表示，他們?cè)敢庵Ц陡叩膬r(jià)格來購買被認(rèn)為“健康”的食品。在這項(xiàng)調(diào)查中，“健康”的標(biāo)簽是“”、“無人工味素”、“非轉(zhuǎn)基因”等。然而一提到可樂，很多人會(huì)想到的是“不健康”。畢竟類似可樂容易損害牙齒、導(dǎo)致骨質(zhì)酥松容易帶來糖尿病等這類說法時(shí)常會(huì)聽到。    

實(shí)際上，百事可樂和可口可樂兩家巨頭公司早注意到了這一點(diǎn)，自2016年，兩家巨頭公司又逐步翻新了發(fā)展出路。

可口可樂：發(fā)展小包裝，改革市場營銷模式是未來

近日，可口可樂發(fā)布了2016年第四季度和全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其全球凈利潤下降了6%；汽水業(yè)務(wù)也壓力倍增，第四季度公司汽水業(yè)務(wù)份額縮減了2%。基于此，即將上任的CEO James Quincy最近在投資者電話和媒體訪問中具體闡述了2017年公司的發(fā)展計(jì)劃：可口可樂2017年的大方向則集中在進(jìn)一步縮減營銷預(yù)算、發(fā)展小包裝的低卡路里汽水上。

因此未來的一年,他們計(jì)劃繼續(xù)專注于小包裝和低卡路里汽水的銷售。

事實(shí)上，從去年起可口可樂開始迎合更注重健康的消費(fèi)者們，比如去年6月起，可口可樂把零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的無糖特征；并更新了零度可樂的配方，使其喝起來更接近（加了9茶匙糖的）原版。

“健康”或許逐漸變成了可口可樂之后的營銷重點(diǎn)。除了小包裝和低糖汽水，上個(gè)季度，可口可樂還為日本市場推出了一款號(hào)稱“世上最健康的”Coca Cola Plus，不但無糖、還添加了膳食纖維，據(jù)說能減脂。

除此之外，James Quincy還強(qiáng)調(diào)，2017年公司會(huì)更注重“營銷的組織和產(chǎn)出效率”。

“市場營銷的投入金額會(huì)有小幅度下降?！彼硎?，“比起利潤，我們更注重多種形式的媒介增長和營銷效率?！?   

可口可樂從2015年開始在英國市場推行的“同一個(gè)品牌”策略，也許正是他們希望提高營銷效率的體現(xiàn)。

其戰(zhàn)略是指，可口可樂旗下的四款產(chǎn)品：原味可口可樂、可口可樂Life（Coca-cola Life）、零度可樂（Coca-cola Zero Sugar）和健怡可樂（Diet Coke）將不再被當(dāng)做獨(dú)立的子品牌運(yùn)作。具體來說，無論是品牌戰(zhàn)略還是廣告營銷，這些產(chǎn)品都將出現(xiàn)在同一個(gè)畫面中、只在下方小字注明不同口味的口感。其更像是同一款產(chǎn)品的四個(gè)分支產(chǎn)品線。

可口可樂方面表示，這樣做的好處是廣告、媒介購買等營銷成本都下降了。據(jù)了解，可口可樂隨后也會(huì)在墨西哥推行此戰(zhàn)略，澳大利亞市場也在今年2月初宣布開始實(shí)行，新西蘭緊隨其后。今年，可口可樂預(yù)計(jì)會(huì)在更多的市場嘗試整合子品牌。  

同時(shí)，伴隨著提高營銷效率的，是進(jìn)一步的傳統(tǒng)市場營銷模型的改革。去年12月，可口可樂在北美成立了自己的實(shí)時(shí)社交中心，將旗下不同品牌的社交媒體一起整合運(yùn)營，改變了原有的多個(gè)廣告代理機(jī)構(gòu)管理旗下不同品牌的模式。    

據(jù)了解，這個(gè)實(shí)時(shí)社交中心由55名員工組成，來自可口可樂的市場部門以及廣告代理機(jī)構(gòu)。從媒介購買、市場調(diào)研到內(nèi)容制作、出版和發(fā)布，都能夠由實(shí)時(shí)社交中心完成?；蛟S這么做增強(qiáng)了可口可樂對(duì)于實(shí)時(shí)社交熱點(diǎn)的反應(yīng)能力，同樣也可以降低社交媒體的管理成本、提高效率。

百事可樂：塑造健康品牌形象是

百事可樂較之可口可樂的近況還好一些，最起碼仍處于上升階段。百事公司首席執(zhí)行官盧英德表示，盡管面對(duì)具有挑戰(zhàn)性的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，但百事銷售量仍然保持增長，包括中國在內(nèi)的新興市場獲得了兩位數(shù)的有機(jī)增長。其中包裝水和果汁等以健康為賣點(diǎn)的品類貢獻(xiàn)尤其突出。她此前曾明確表態(tài)營養(yǎng)食品將成為百事“的增長機(jī)會(huì)”之一。    

盡管碳酸飲料市場已經(jīng)在美國連續(xù)縮水11年，但憑借健康產(chǎn)品的暢銷，百事公司四季度仍然業(yè)績不錯(cuò)，推動(dòng)2016公司全年?duì)I收有機(jī)增長3.7%至628億美元。    

其中，在主要的北美市場，百事公司的銷售量增長18%，優(yōu)于食品飲料行業(yè)整體增速。包括純果樂精選益生菌果汁、桂格早餐麥片、Sabra鷹嘴豆泥等健康創(chuàng)新產(chǎn)品，為百事公司在美國市場帶來了17%的零售額。    

不難看出，百事是希望塑造一個(gè)更加健康的品牌形象，以吸引年輕的消費(fèi)者，同時(shí)應(yīng)對(duì)持續(xù)疲軟的碳酸飲料市場帶來的負(fù)面影響。在去年10月，百事還宣布將執(zhí)行史上最嚴(yán)格控糖計(jì)劃，到2025年，百事旗下三分之二的12盎司裝（約合354毫升）飲料的熱量將控制在100卡路里以內(nèi)。今年年初，百事又推出了高端包裝水LIFEWTR。  

業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，百事的轉(zhuǎn)型如今初顯成效。從全球范圍來看，可樂業(yè)務(wù)為百事公司貢獻(xiàn)了12%的營收，而超過四分之一的收入來自日常營養(yǎng)產(chǎn)品，包括包裝水和以蔬果谷物為主要原料的食品飲料等。盧英德也說，果汁品牌Naked Juice有望成為百事下一個(gè)10億美元品牌。  

同時(shí)，百事也并不希望放棄在碳酸飲料市場的優(yōu)勢(shì)地位。今年，百事再次為無糖百事可樂投放了大手筆的營銷廣告。在這此前，百事公司已將“百事可樂MAX”更名為更加直觀的“無糖百事可樂”，并將配料中的阿斯巴甜改為口感更好的三氯蔗糖和Ace-K甜味劑。  

官方消息稱，百事公司預(yù)計(jì)2017年?duì)I收目標(biāo)為3%有機(jī)增長，每股溢利5.09美元，高于分析師預(yù)期。