一份來(lái)自中國(guó)紅牛的文件顯示，2016年中國(guó)紅牛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)?21.8億元，同比下滑3.9%。同時(shí)，結(jié)合行業(yè)大環(huán)境的不利因素和日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)形勢(shì)，中國(guó)紅牛2017年的銷(xiāo)售總目標(biāo)為：達(dá)成銷(xiāo)售額180億元，沖刺200億元。如此一來(lái)，2017年中國(guó)紅牛將放棄20億~40億元的“老地盤(pán)”。

現(xiàn)在的中國(guó)紅牛，用內(nèi)憂外患來(lái)形容再貼切不過(guò)了。

內(nèi)憂何來(lái)？

新品表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期  成本增加有壓力

雖然為了應(yīng)對(duì)紅牛的困境，  華彬已經(jīng)未雨綢繆布下多枚棋子，但新品表現(xiàn)幾乎都達(dá)不到預(yù)期。

食品板調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一直注重分銷(xiāo)渠道建設(shè)的“唯他可可”和“果倍爽”，終端動(dòng)銷(xiāo)欠佳，目前存在大量的臨期品甚至過(guò)期產(chǎn)品；而另辟蹊徑走扁平化路線，越過(guò)二批商由業(yè)務(wù)員直達(dá)終端網(wǎng)點(diǎn)的新品“戰(zhàn)馬”，據(jù)說(shuō)自3月完成首批城市鋪貨后，多數(shù)區(qū)域動(dòng)銷(xiāo)不利；至于從挪威收過(guò)來(lái)的高端水品牌VOSS，其在湖北竹溪的生產(chǎn)基地在2016年末才得以正式開(kāi)工，投產(chǎn)日期也一拖再拖，從2017年5月延遲到7月再到8月，屆時(shí)即便水質(zhì)再出類(lèi)拔萃，飲料的消費(fèi)旺季也只剩一個(gè)尾巴了。

掰著手指頭能數(shù)過(guò)來(lái)，華彬集團(tuán)麾下五大快消產(chǎn)品都挺讓人揪心。

還有一個(gè)小細(xì)節(jié)，中國(guó)紅牛一直是包裝公司奧瑞金的大客戶，2016年在營(yíng)收下滑的同時(shí)，包裝成本卻從47億元漲到了近50億元，也從側(cè)面印證了中國(guó)紅牛成本上漲的壓力。

外患何來(lái)？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集體發(fā)力  份額之爭(zhēng)愈演愈烈

強(qiáng)敵環(huán)伺，太多眼睛在虎視眈眈。

2014年3月，奧地利紅牛進(jìn)入中國(guó)，成立了瑞步飲料貿(mào)易（上海）有限公司。三年來(lái)，其在中國(guó)市場(chǎng)可以說(shuō)是“無(wú)聲無(wú)息”，沒(méi)有進(jìn)行太多的市場(chǎng)推廣、品牌推廣以及渠道拓展和團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，銷(xiāo)量也一直不溫不火。到底是水土不服，還是暴風(fēng)雨前的潛伏與觀望？

據(jù)德國(guó)權(quán)威統(tǒng)計(jì)調(diào)研機(jī)構(gòu)Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)，迪特里?！ゑR特希茨治下的奧地利紅牛2016年在全球的營(yíng)收為60.3億歐元（約合人民幣455億元），微增2.2%。在增長(zhǎng)乏力的背景下，蟄伏三年之久的中國(guó)市場(chǎng)也勢(shì)必到了動(dòng)刀子的時(shí)候了。

曾有消息稱(chēng)，奧地利紅牛試圖在中國(guó)紅牛的商標(biāo)授權(quán)到期之后，接管龐大的中國(guó)市場(chǎng)，從而獨(dú)享規(guī)模超過(guò)人民幣650億的飲料帝國(guó)；也有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，在紅牛創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)逝世之后，其后人將泰國(guó)紅牛的股權(quán)出讓給了奧地利紅牛，隨同轉(zhuǎn)讓的是紅牛的品牌資產(chǎn)。華彬集團(tuán)在品牌授權(quán)許可到期之后，不得不和奧地利紅牛進(jìn)行品牌授權(quán)談判，而奧地利紅牛想要入股40%，這讓談判陷入僵局。

種種跡象已經(jīng)透露出一種信號(hào)：奧地利紅牛已經(jīng)準(zhǔn)備好亮出獠牙了。正面開(kāi)戰(zhàn)？或許早已暗濤洶涌。

此外，在美國(guó)市場(chǎng)和奧地利紅牛分庭抗禮的Monster Energy，化名“魔爪”進(jìn)入中國(guó)后也動(dòng)作頻頻，在可口可樂(lè)的渠道策應(yīng)下，不斷進(jìn)駐新的區(qū)域。4月29日，魔爪正式登陸四川，據(jù)中糧可口可樂(lè)四川公司總經(jīng)理方翔透露：從魔爪到貨的短短數(shù)日，首批庫(kù)存已被全部搶空，正在加急增補(bǔ)訂單，并將加大終端陳列投入，僅成都市場(chǎng)鋪了1326家網(wǎng)點(diǎn)。假以時(shí)日，魔爪將像可樂(lè)、雪碧、純悅水一樣隨處可見(jiàn)。

而且，中國(guó)紅牛也要遭遇脈動(dòng)的正面競(jìng)爭(zhēng)了——同樣受到下滑影響、卡在百億關(guān)口的脈動(dòng)，針對(duì)運(yùn)動(dòng)以及流汗人群推出了熾能量系列，在配方中添加了一味“牛磺酸”，強(qiáng)調(diào)提神解乏，廣告片也導(dǎo)向了“年輕運(yùn)動(dòng)化”，無(wú)論從產(chǎn)品效果還是定位都和紅牛高度重合。作為又一個(gè)百億級(jí)的對(duì)手，脈動(dòng)在年輕群體當(dāng)中人氣頗高，分流掉一批消費(fèi)者是可以直接預(yù)見(jiàn)的事兒！

再者，中國(guó)紅牛還要面對(duì)著東鵬特飲、樂(lè)虎、體質(zhì)能量、黑卡6小時(shí)等第二集團(tuán)的窮追猛趕，這幾家傳統(tǒng)勁旅加起來(lái)也有八九十億的規(guī)模，集體發(fā)力難以招架！東鵬特飲和體質(zhì)能量都推出了意圖明顯的金罐產(chǎn)品，樂(lè)虎在達(dá)利銷(xiāo)售門(mén)店的覆蓋率達(dá)到50%左右，并在上海等一、二線城市取得了優(yōu)異的銷(xiāo)售成果。

何況，功能飲料這個(gè)大盤(pán)子里還有娃哈哈、旺旺、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、香飄飄、中糧等重量級(jí)的玩家步下棋子，伺機(jī)而動(dòng)。

還有啊還有，曾幾何時(shí)藥企扎堆涼茶市場(chǎng)想分一杯羹，現(xiàn)在涼茶已經(jīng)版圖穩(wěn)定，不排除這些藥企調(diào)轉(zhuǎn)槍頭摻和商機(jī)凸顯的功能飲料市場(chǎng)。這不，華北制藥已經(jīng)推出了由段奕宏擔(dān)綱代言的“植享突破”。

……

四面楚歌，針?shù)h相對(duì)。

對(duì)于中國(guó)紅牛而言，這是困境；對(duì)于其他品牌而言，卻是十年一遇的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

那么，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言又意味著什么？如何決策、如何選擇？“2017中國(guó)飲品大會(huì)”將于5月23-25日在江蘇徐州奧體中心盛大召開(kāi)，并將針對(duì)功能飲料的市場(chǎng)變局做詳細(xì)解讀！