2004年6月，時(shí)年35歲的孫雋加入蒙牛，出任液體奶市場(chǎng)總監(jiān)，一手打造了《超級(jí)女聲》這一現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例，十個(gè)月將牛奶占有率從18%提高到25%、酸酸乳銷量由7億提升到25億、早餐奶銷量從由1.5億提升到10億。帶著一身榮光，2011年孫雋創(chuàng)辦了“零度果坊”這一純鮮榨果汁品牌，至今已儼然這一下細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

2015年之后，NFC果汁突然風(fēng)生水起，一度被認(rèn)為進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，百家爭(zhēng)鳴。但這背后，一邊是從業(yè)者的辛酸，一邊是這一品類面臨的桎梏仍待解放。2017年4月20日，在“食品飲料創(chuàng)新論壇FBIF2017”會(huì)場(chǎng)，零度果坊創(chuàng)始人孫雋與農(nóng)夫山泉董事會(huì)秘書(shū)周力NFC果汁的話題進(jìn)行了深度解讀。

市場(chǎng)前景120億

現(xiàn)在卻只存活5家？

這是一份比較中肯的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)NFC果汁現(xiàn)在的市場(chǎng)容量?jī)H僅在10億左右，仍處于嫩芽階段。需要注意的是，2016年果汁市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億，1%的占比既可以理解為未來(lái)發(fā)展空間無(wú)限大，也可以理解為現(xiàn)在的步履蹣跚。

按照?qǐng)D標(biāo)中的預(yù)測(cè)，NFC果汁5年之內(nèi)增長(zhǎng)10倍到達(dá)120億，靠譜嗎？

雖然這幾年來(lái)投身到NFC果汁行業(yè)當(dāng)中的企業(yè)不在少數(shù)，根據(jù)孫雋提供的數(shù)據(jù)，有大大小小不下30個(gè)新進(jìn)品牌，但目前仍可以在全國(guó)范圍內(nèi)正常銷售的不超過(guò)5個(gè)！看著很熱鬧，其實(shí)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)角力、市場(chǎng)空間、消費(fèi)者教育依然需要很長(zhǎng)的時(shí)間。

不過(guò)，車輪始終在往前轉(zhuǎn)。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)水果，尤其是鮮果和純果汁的需求日益增長(zhǎng)，對(duì)水果價(jià)格的承受能力也是越來(lái)越好——新西蘭獼猴桃那么小，賣到10塊錢(qián)一個(gè)銷量依然很好。這兩年做10%含量的果汁廠商都比較辛苦，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)逐步要求更高的果汁，30%含量的，50%含量的，消費(fèi)者在果汁方面的認(rèn)識(shí)已經(jīng)啟動(dòng)了。

零度果坊以乳業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，以前人均牛奶飲用量是8公斤，現(xiàn)在已經(jīng)增長(zhǎng)到30公斤。中國(guó)人“乳糖不耐受”的體質(zhì)偏多（即無(wú)法消化大量的乳糖），30公斤已經(jīng)是非常高的節(jié)點(diǎn)，相較歐美50~60公斤的人均飲用量差別已經(jīng)不大。目前中國(guó)牛奶的發(fā)展空間已經(jīng)逐步走窄，但是果汁恰好相反?，F(xiàn)在中國(guó)人均純果汁僅僅為1公升/年，而在美國(guó)是30~80公升。牛奶飲用量美國(guó)是中國(guó)的1倍，果汁卻是中國(guó)人均的30倍。從這個(gè)角度觀察，未來(lái)10年中國(guó)的純果汁市場(chǎng)或者果蔬汁市場(chǎng)都會(huì)迎來(lái)快速發(fā)展，增長(zhǎng)速度超過(guò)牛奶。

發(fā)展慢情有可原

NFC果汁的四條鐵鏈

NFC果汁行業(yè)發(fā)展緩慢，不是你我不努力，奈何坑坑洼洼路太難走——中國(guó)的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)、物流和零售環(huán)境遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支持行業(yè)需求。

首先，中國(guó)的農(nóng)業(yè)不像美國(guó)集約化，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)非常分散，所以水果品質(zhì)不一樣。穩(wěn)定性也是一個(gè)問(wèn)題，包括農(nóng)殘、重金屬檢測(cè)各方面還有很多漏洞；

其次，中國(guó)的物流是全世界最貴的，低溫物流特別特別貴，所以遠(yuǎn)距離運(yùn)輸是一個(gè)很困難的事情，以零度果坊為例，低溫物流費(fèi)用可以占到成本的8%~10%，僅一輛冷藏車的價(jià)格是20萬(wàn)元左右。

第三點(diǎn)，渠道成本非常高。并非指摘全家、7-11的不是，運(yùn)作模式?jīng)Q定了便利店業(yè)態(tài)在房租、人工等方面負(fù)荷很大，客單價(jià)卻很低?，F(xiàn)在中國(guó)便利店正經(jīng)歷一波“開(kāi)店熱”，但真正良性運(yùn)作能賺到錢(qián)的并不多，因?yàn)槌杀緦?shí)在太高了，其中一部分轉(zhuǎn)嫁到廠商身上——便利店需要至少50%的毛利，廠家只能把價(jià)格定到17.8、18.8元，鑒于消費(fèi)者承載能力有限，所以遲遲不能爆發(fā)。

另外，NFC果汁保質(zhì)期很短，這也帶來(lái)了巨大的麻煩：一是無(wú)法依靠電商走量，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)大量購(gòu)買隨時(shí)會(huì)過(guò)期的果汁，而是按需購(gòu)買，這決定了客單價(jià)的上限不高，但物流的費(fèi)用壓力絲毫沒(méi)有減輕，性價(jià)比“慘不忍睹”；二是貨損風(fēng)險(xiǎn)也比其他產(chǎn)品高得多，零度果坊10%的過(guò)期退貨都要拉回工廠銷毀，每年因此損失數(shù)百萬(wàn)元。

對(duì)此，孫雋的解決辦法是，考慮到NFC果汁與液態(tài)牛奶需要的一些儲(chǔ)存、運(yùn)輸條件相同，他利用自己以前在蒙牛的工作閱歷和市場(chǎng)資源，找到了為伊利、蒙牛和光明做經(jīng)銷的經(jīng)銷商，由他們分銷零度果坊。“這樣的話，經(jīng)銷商不需要額外投入冷藏車的成本，還可能提高冷鏈的利用率。鮮牛奶的保質(zhì)期是7天，而零度果坊的保質(zhì)期有28天，經(jīng)銷商有足夠的時(shí)間去分銷?！睂O雋說(shuō)。此外，孫雋給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間比較大，以確保經(jīng)銷商能夠掙到錢(qián)，有足夠的動(dòng)力去開(kāi)拓市場(chǎng)。

所以，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，NFC果汁市場(chǎng)確實(shí)需要多磨才能成好事！

NFC常溫VS低溫誰(shuí)是趨勢(shì)？

推動(dòng)發(fā)展才是硬道理

NFC果汁受困低溫冷鏈的限制，盈利難、推廣難、擴(kuò)張難，那么一款常溫的NFC果汁是否可以改觀現(xiàn)狀呢？

10年摸爬滾打，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成了“種橙專家”，周力對(duì)于各種相關(guān)技術(shù)術(shù)語(yǔ)都脫口而出，駕輕熟。2016年初成功推出款低溫NFC果汁“17.5°”之后，農(nóng)夫山泉并沒(méi)有停下自己的思考和腳步，而是致力于改變冷鏈NFC果汁售價(jià)偏高，銷售區(qū)域受限的現(xiàn)狀，將自己積累了20年的無(wú)菌生產(chǎn)技術(shù)引入NFC果汁生產(chǎn)，成功研發(fā)出了世界上款無(wú)需冷鏈的常溫NFC果汁，保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)120天，可以常溫運(yùn)輸并在超市貨架常溫存放。

農(nóng)夫山泉常溫NFC果汁還有更多的市場(chǎng)預(yù)想——可以將產(chǎn)品鋪至二三線城市的超市貨架，一方面借助農(nóng)夫山泉常溫茶飲料、水產(chǎn)品等渠道，選擇性地讓渠道下沉，去教育更多的低線城市消費(fèi)者；另一方面，6元左右的價(jià)格具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者更容易接受。

但是質(zhì)疑同樣存在：為什么可以擺脫低溫限制？常溫NFC果汁在能否在常溫、長(zhǎng)保質(zhì)期的情況下做到NFC果汁應(yīng)有的風(fēng)味和口感？

周力列舉了牛奶、酸奶、原味茶等例子，酸奶以前也需要低溫保存，但現(xiàn)在常溫酸奶不是已經(jīng)很大眾、很受歡迎了嗎？像安慕希這樣的大品牌甚至已經(jīng)發(fā)展到了百億關(guān)口。酸奶的常溫保質(zhì)工藝比果汁難太多了，如今也已經(jīng)被攻克，NFC果汁可以在常溫環(huán)境下運(yùn)輸、儲(chǔ)存和飲用不也理所應(yīng)當(dāng)嗎？至少在技術(shù)上，已經(jīng)不是什么問(wèn)題，只需要消費(fèi)者慢慢接受和認(rèn)可。

至于口感，如果非要執(zhí)著于和低溫NFC果汁有什么不同，那放進(jìn)冰箱里冰一冰，效果沒(méi)差！對(duì)其企業(yè)而言，NFC果汁真正的難度在于農(nóng)業(yè)前端，在于種植，在于果汁灌裝前的各種程序，農(nóng)夫山泉為每一顆鮮果橙制定了四大標(biāo)準(zhǔn)體系、34道作業(yè)流程、79類管控內(nèi)容、148項(xiàng)監(jiān)控細(xì)項(xiàng)；對(duì)于消費(fèi)者而言，判斷是否購(gòu)買NFC果汁只需要堅(jiān)持兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：品口感，看標(biāo)簽，很容易下決定。

談及具體銷售情況，周力介紹說(shuō)，農(nóng)夫山泉在整個(gè)飲料品類中大概是150億的規(guī)模，討論NFC果汁的規(guī)模和營(yíng)收還為時(shí)過(guò)早，現(xiàn)在是非常非常小的份額，農(nóng)夫山泉要做的是把這個(gè)市場(chǎng)做大，不論對(duì)自身還是對(duì)行業(yè)而言都是福音。

小編認(rèn)為，8年前光明乳業(yè)可以做款常溫酸奶，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉為什么不可以做款常溫NFC果汁？引領(lǐng)消費(fèi)需要魄力，或許只有等到農(nóng)夫山泉把常溫NFC果汁做到5億、10億甚至更多時(shí)，行業(yè)才會(huì)后知后覺(jué)的去認(rèn)可去追隨，那時(shí)農(nóng)夫山泉已經(jīng)一騎絕塵了。

借用孫雋在演講中的一句話來(lái)總結(jié)吧：一切才剛剛開(kāi)始，果汁的明天無(wú)比美好！