在整體飲料市場(chǎng)下滑的環(huán)境下，瓶裝水作為逆勢(shì)上揚(yáng)的品類(lèi)一直備受關(guān)注

眾所周知，在國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)，怡寶、農(nóng)夫山泉、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露等六大品牌占據(jù)了近八成的市場(chǎng)份額，而這幾大品牌市場(chǎng)份額之爭(zhēng)從未停止過(guò)。近日，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，瓶裝水市場(chǎng)格局或發(fā)生排名變化。，食品板為大家?guī)?lái)瓶裝水行業(yè)的一組干貨數(shù)據(jù)，以饗讀者。

瓶裝水六大巨頭占據(jù)近8成市場(chǎng)份額

2017年3月份尼爾森數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉、怡寶分別位居、第二，兩者市場(chǎng)份額之差僅為2個(gè)百分點(diǎn)。康師傅、百歲山緊隨其后，分別為12.2%、9.2%。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，瓶裝水市場(chǎng)，怡寶、農(nóng)夫山泉、康師傅分別位居冠亞季軍，娃哈哈、景田、冰露緊隨其后，6巨頭擁有77.3%的市場(chǎng)份額，占據(jù)近8成市場(chǎng)。

百歲山反超娃哈哈躋身前四

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年3月，百歲山市場(chǎng)份額為9.2%，娃哈哈、冰露緊隨其后，市場(chǎng)份額分別為8.6%、6.6%。

從尼爾森數(shù)據(jù)來(lái)看，百歲山早在2015年，以微弱優(yōu)勢(shì)超過(guò)冰露。2016年，其間幾個(gè)月，兩大品牌呈膠著狀態(tài)。自2016年10月起，百歲山、冰露市場(chǎng)份額差距逐漸拉大。2017年3月，百歲山市場(chǎng)份額為9.2%，冰露為6.6%，百歲山領(lǐng)先冰露2.6%。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年11月，百歲山以8.4%的市場(chǎng)份額首次超越娃哈哈8.1%，躍居行業(yè)第四。百歲山超越娃哈哈勢(shì)頭一直持續(xù)到2017年3月，3月數(shù)據(jù)顯示，百歲山市場(chǎng)份額為9.2%，娃哈哈為8.6%，百歲山領(lǐng)先娃哈哈0.6%。

從尼爾森數(shù)據(jù)來(lái)看，百歲山在2016年，從瓶裝水行業(yè)第六，一年之內(nèi)連超冰露、娃哈哈兩個(gè)品牌，躍升第四。2017年3月，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，百歲山、冰露分別較2016年同期增長(zhǎng)38%、17%。

超越農(nóng)夫山泉怡寶晉升行業(yè)老大

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2011年，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率首次超越康師傅坐上瓶裝水老大位子。截至2015年底，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)4年穩(wěn)坐瓶裝水老大位子，此后一度被華潤(rùn)怡寶反超。

2012年，怡寶瓶裝水市場(chǎng)份額為8.5%，超過(guò)可口可樂(lè)的7.9%，排名第三。農(nóng)夫山泉為21.8%，排名第二，僅次于占22.6%的康師傅。

2013年，怡寶市場(chǎng)占有率上升到10.6%。

2014年，怡寶市場(chǎng)占有率上升到16.6%，農(nóng)夫山泉為20.1%，農(nóng)夫山泉領(lǐng)先怡寶三個(gè)多百分點(diǎn)。

2015年3月，怡寶市場(chǎng)占有率上升到17.1%，超越康師傅的16.3%，這意味行業(yè)老二、老三排序發(fā)生變化，怡寶取代康師傅坐上老二位子。2015年11月，怡寶、農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率分別為19.9%、19.9%，持平。意味著怡寶追平農(nóng)夫山泉，與農(nóng)夫山泉平起平坐。2015年12月，怡寶、農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率分別為20.4%、20.1%，怡寶以微弱優(yōu)勢(shì)超越農(nóng)夫山泉，首次坐上頭把交椅晉升為行業(yè)老大。不過(guò)，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年3月份農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額領(lǐng)先怡寶兩個(gè)百分點(diǎn)。

行業(yè)集中度高，超高端產(chǎn)品仍小眾

另?yè)?jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年中，84%的中國(guó)城市家庭購(gòu)買(mǎi)過(guò)瓶裝水，比上年同期增加了1%。瓶裝水消費(fèi)的旺季正是最炎熱的夏天，6~8月貢獻(xiàn)了瓶裝水將近40%的銷(xiāo)售量。

同時(shí)，消費(fèi)者不僅買(mǎi)的更多，還買(mǎi)的更好。在主流的400~800ml瓶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉，怡寶等每升單價(jià)超過(guò)3元的中高價(jià)品牌占據(jù)了越來(lái)越高的份額。主流品牌所宣傳的優(yōu)質(zhì)水源地、高品質(zhì)得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

不過(guò)，高端化亦會(huì)是一把雙刃劍。目前，超高端瓶裝水仍是一個(gè)小眾市場(chǎng)，進(jìn)口瓶裝水只占了整體消費(fèi)量的0.4%。消費(fèi)者還沒(méi)有準(zhǔn)備好一步跨入超貴族生活，廠商的升級(jí)也需一步一步慢慢來(lái)。

深度解讀：瓶裝水行業(yè)的瓶頸與空間

在2016年我們整個(gè)飲料大品類(lèi)中增速最快的瓶裝水是其中之一，如果從產(chǎn)量來(lái)說(shuō)瓶裝水可能已經(jīng)占到了整個(gè)飲料總產(chǎn)量的一半多，而且這個(gè)占比可能還在不斷的增加。但也有人說(shuō)瓶裝水是中國(guó)或者世界上最難做營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)產(chǎn)品。為什么呢?因?yàn)樗闹饕δ苁墙饪?，而且水從物理形象?lái)說(shuō)每家企業(yè)的水都差不多。

我們發(fā)現(xiàn)這兩年實(shí)際上是瓶裝水，特別是是礦泉水快速發(fā)展高歌猛進(jìn)的一個(gè)時(shí)代。大量的溯求原產(chǎn)地概念的瓶裝水出現(xiàn)，比如說(shuō)長(zhǎng)白山這個(gè)山區(qū)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，包括西藏等名山大川都被我們拿來(lái)賦予了瓶裝水一些背書(shū)。未來(lái)瓶裝水的發(fā)展，僅僅有地域的背書(shū)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要找出自己的差異化來(lái)。不然說(shuō)我們的水都來(lái)自于西藏和長(zhǎng)白山區(qū)，那么和同產(chǎn)區(qū)的其他的水相比到底有什么差別?所以我們一定要像國(guó)外哪些成功的品牌來(lái)學(xué)習(xí)，在溯求產(chǎn)地價(jià)值的同時(shí)做好產(chǎn)品品牌價(jià)值的訴求。你說(shuō)你的品牌是珠峰冰川也好，長(zhǎng)白甘泉也好，他到底代表著一種什么樣的品牌精神，除了說(shuō)是品質(zhì)非常、礦物質(zhì)含量非常好之外你的品牌的價(jià)值主張到底是什么?

消費(fèi)者愿意溢價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，一方面是我們的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，另一方面是要被你的這種產(chǎn)品的品牌理念來(lái)打動(dòng)，這個(gè)是目前我們國(guó)內(nèi)瓶裝水品牌做的相對(duì)薄弱的一環(huán)，也希望我們企業(yè)家朋友去補(bǔ)上這一課。