2017年初新希望乳業(yè)推出全新系列產(chǎn)品“酸奶果食”，產(chǎn)品定位為國(guó)內(nèi)可常低溫環(huán)境貯存的暢飲型果粒酸奶。在尚未進(jìn)行任何廣告投放和媒體推廣的情況下，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)精彩的同時(shí)迅速形成了以產(chǎn)品為圓心劃分的獨(dú)特消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣。2017年德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)組委會(huì)發(fā)來(lái)喜訊，酸奶果食包裝設(shè)計(jì)榮獲紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，成為中國(guó)獲此殊榮的乳制品。

每年無(wú)數(shù)品牌推新，最終多數(shù)走向衰敗，少數(shù)成功最終留在消費(fèi)者的購(gòu)物名單中。那么新產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)差異化并在至關(guān)重要的“初次見(jiàn)面”中吸引目標(biāo)消費(fèi)群體？以“酸奶果食”為例，來(lái)向大家做出深度剖析。

產(chǎn)品為核心，行業(yè)紅海中尋“藍(lán)?！保鉀Q消費(fèi)者痛點(diǎn)

“酸奶果食”作為全國(guó)可常溫可低溫貯存的PET瓶裝果粒酸奶，一猛子扎進(jìn)了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的品類：低溫大果粒酸奶和常溫酸奶。

2009年至今，常溫酸奶市場(chǎng)份額飆升的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，各企業(yè)也開(kāi)始推陳出新，延伸口味或升級(jí)包裝。常溫酸奶的優(yōu)勢(shì)在于其存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)谋憷约帮嬘玫谋銛y，但由于不同口味多為果汁或其他成分添加，口感上略遜于低溫果粒酸奶。

反觀低溫果粒酸奶，作為增速僅次于常溫酸奶的品類，其清新的口味、層次豐富的口感備受消費(fèi)者寵愛(ài)。CMMS 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，40%的消費(fèi)者因?yàn)榭诟羞x擇飲用果粒酸奶。

但低溫果粒酸奶也有著其非常明顯的幾大缺陷：首先，由于低溫特性，腸胃功能較弱、不耐寒涼的群體無(wú)法接受，大V醬曾經(jīng)親眼見(jiàn)證辦公室女同事買(mǎi)了XX大果?；貋?lái)以后放在邊上“緩”了一個(gè)小時(shí)才吃。中國(guó)乳品消費(fèi)群體兒童和老年人占非常大的比重，而該類人群通常無(wú)法接受溫度過(guò)低的酸奶。其次，由于中國(guó)大部分地區(qū)冬季寒冷，低溫果粒酸奶銷(xiāo)售出現(xiàn)了明顯的季節(jié)性差異。第三，低溫酸奶的即飲性質(zhì)無(wú)法滿足戶外等需要隨身攜帶的需求，受制于冷鏈銷(xiāo)售半徑難以擴(kuò)張，低溫酸奶銷(xiāo)售區(qū)域集中于上線城市，產(chǎn)品銷(xiāo)售與冷鏈的鋪設(shè)息息相關(guān)。

果粒酸奶常溫化存在巨大的消費(fèi)者需求和市場(chǎng)空白。既滿足消費(fèi)者口感的要求，也能被更廣泛的人群接受是果粒酸奶與常溫酸奶共同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

然而這樣一款產(chǎn)品所需的技術(shù)突破遠(yuǎn)比想象中難度更大。2014年耗資2億，引進(jìn)了荷蘭StorkPET無(wú)菌生產(chǎn)線，它是全球顆粒物料創(chuàng)新，其獨(dú)有的殺菌工藝，在生產(chǎn)過(guò)程中能的保留產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)及風(fēng)味（設(shè)備要求也是目前大多數(shù)乳制品企業(yè)無(wú)法開(kāi)發(fā)常溫果粒型酸奶的重要原因之一）。研發(fā)團(tuán)隊(duì)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何在各大品牌的常溫酸奶品類中再分一杯羹，產(chǎn)品的差異化打造尤為重要。產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多次討論，明確了常溫酸奶的未來(lái)升級(jí)方向，清爽型或者添加果粒。

常溫酸奶與低溫果粒酸奶工藝不同，如何讓含果粒的酸奶在常溫中也能保持新鮮口感？新希望研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)了近三年的時(shí)間調(diào)整產(chǎn)品配方及工藝,20位國(guó)內(nèi)外專家提供支持，無(wú)數(shù)場(chǎng)試吃會(huì)一次又一次的推翻重來(lái)，突破技術(shù)瓶頸終于有了現(xiàn)在呈現(xiàn)在大家面前的酸奶果食。解決了現(xiàn)有市售常溫酸奶粉感較為嚴(yán)重、口味單一的缺陷，“酸奶果食”的口感更接近于低溫，同時(shí)滿足低常溫共售的需求。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化，讓產(chǎn)品占位終端

差異化是在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)的“高頻”詞匯，多數(shù)包裝設(shè)計(jì)理論都會(huì)提到“包裝一定要有差異化”?！鞍b外形一定要有差異化，包裝顏色一定要有差異化，包裝圖形一定要有差異化，版式排列一定要有差異化，為什么要有差異化？因?yàn)橛胁町惢拍芤鹣M(fèi)者的興趣并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。”這句話說(shuō)得通但是經(jīng)不起推敲，差異化并沒(méi)有一個(gè)判定標(biāo)準(zhǔn)，好像“好看的包裝設(shè)計(jì)一定能促進(jìn)銷(xiāo)售”一樣。怎么才叫好看呢？不同國(guó)界，文化，人種，年齡，性別的消費(fèi)者對(duì)好看的包裝理解各有不同。具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化才是包裝差異化的核心，圖形，版式，顏色，元素的差異化都應(yīng)該是圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而展開(kāi)，具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化元素才可以運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)上來(lái)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可視化轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的產(chǎn)品價(jià)值，而不是為了差異化而差異化。

新品突圍必須實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化，這需要產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、包裝視覺(jué)、銷(xiāo)售策略等等方面綜合配合實(shí)現(xiàn)。包裝作為產(chǎn)品的載體其差異化的體現(xiàn)無(wú)疑是重中之重。在零售環(huán)境中，包裝需要吸引潛在購(gòu)買(mǎi)者的注意，迅速的傳播多樣化的品牌價(jià)值。

“酸奶果食”突破研發(fā)瓶頸首創(chuàng)PET瓶裝果粒酸奶，瓶裝+果粒在視覺(jué)上已經(jīng)與常溫酸奶利樂(lè)鉆形成較大區(qū)隔，那么如何能讓“酸奶果食”在低溫區(qū)與低溫果粒酸奶的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？

目前市面可見(jiàn)的低溫果粒酸奶多數(shù)在視覺(jué)呈現(xiàn)上采用“真實(shí)果粒+乳制品屬性”的方式。

包裝以真實(shí)、食欲感的圖片為主要視覺(jué)元素模式源于雀巢，需要設(shè)計(jì)師、食品造型師、攝影師三方在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)揮才能并默契配合才能達(dá)到，這套模式隨著雀巢的全球化擴(kuò)張走遍世界，與之配合的國(guó)際廣告企業(yè)紛紛入駐中國(guó)，“包裝設(shè)計(jì)”在前些年更多被列入打包服務(wù)的內(nèi)容之一，廣告畫(huà)面沿用到包裝設(shè)計(jì)上變得常見(jiàn)，這種并非適用于所有企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)形式也一度成為主流，各家產(chǎn)品開(kāi)始拼誰(shuí)的圖修得更精美。

左右兩張圖片，如果將雀巢和和路雪的品牌LOGO去掉，放上其他品牌的logo也毫無(wú)違和感，在品牌間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的當(dāng)下，這是一種品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有效傳播的浪費(fèi)。

不同的企業(yè)資源配置不同，市場(chǎng)渠道不同，戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略及包裝設(shè)計(jì)理應(yīng)不同。很多設(shè)計(jì)師過(guò)于強(qiáng)調(diào)表達(dá)方式，卻不能深入理解市場(chǎng)與品牌現(xiàn)狀。成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必然是基于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，一切表現(xiàn)形式都是建立在創(chuàng)意基礎(chǔ)上的輔助手段。

設(shè)計(jì)方式方法論：視覺(jué)占位

視覺(jué)占位是產(chǎn)品能夠在眾多競(jìng)品中脫穎而出的關(guān)鍵。直白的說(shuō)，讓消費(fèi)者看到并記住，是包裝設(shè)計(jì)邁向成功的步。抓住產(chǎn)品本身的特質(zhì)，有效利用瓶型結(jié)構(gòu)并將產(chǎn)品特質(zhì)以獨(dú)特而巧妙的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

首先，對(duì)于品名“酸奶果食”，我們需要將其核心特征進(jìn)行可視覺(jué)化的創(chuàng)意。

字體創(chuàng)作圍繞著“產(chǎn)品特性符號(hào)化”展開(kāi)，字體設(shè)計(jì)分別與奶瓶、水果、食的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)巧妙結(jié)合?！笆场弊质瞧访泻诵牡膫鞑c(diǎn)，也是產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的視覺(jué)體現(xiàn)，比常溫酸奶更有料，比低溫果粒酸奶更便捷，果粒大得可以?shī)A起來(lái)，帶有趣味感且通俗易懂。

“酸奶果食”瓶型由新希望團(tuán)隊(duì)敲定，靈感來(lái)源于傳統(tǒng)奶罐。奶罐給人的印象是“純正”、“實(shí)在”，雖然受批量生產(chǎn)限制無(wú)法的還原奶罐的形態(tài)，但“奶罐瓶”仍以頗具記憶點(diǎn)的視覺(jué)符號(hào)形態(tài)出現(xiàn)在了消費(fèi)者面前。調(diào)研過(guò)程中很多人對(duì)瓶型上的“小耳朵”印象深刻，進(jìn)而邁出了記住產(chǎn)品的步。

受瓶型限制，標(biāo)簽設(shè)計(jì)可利用的空間非常小，且要與奶罐“耳朵”處融為一體毫不違和也頗具挑戰(zhàn)。

終端聚焦，我們必須在占瓶身不足二分之一的標(biāo)簽上解決的問(wèn)題。

在進(jìn)行了無(wú)數(shù)創(chuàng)意嘗試并配合調(diào)研后，“大色塊”的運(yùn)用脫穎而出。這是能在有限的空間內(nèi)讓消費(fèi)者目光迅速聚焦于一處的最有效方式。水彩帶有自然健康的情感聯(lián)想讓“酸奶果實(shí)”與眾多真實(shí)水果圖片形成了明顯的區(qū)隔。

元素以紅、黃、藍(lán)三原色做為三種口味的主色調(diào)，原色的本義為次色，是純度，最鮮艷的顏色，也傳達(dá)出酸奶果實(shí)追求“原本”的個(gè)性。

果食上的奶滴與標(biāo)簽下半部分嘴角上揚(yáng)舔舌頭的畫(huà)面形成趣味的呼應(yīng)，直觀表現(xiàn)產(chǎn)品美味的口感。而瓶型上的兩個(gè)“耳朵”，與上揚(yáng)的嘴角讓包裝與瓶型更為一體化，整體更具親和力，快速拉近與消費(fèi)者的距離。

產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，利用一切途徑與消費(fèi)者有效溝通

毫不夸張的說(shuō)，品牌對(duì)于包裝的期望是能夠“賺錢(qián)”，起到有效的動(dòng)銷(xiāo)作用。

品牌在終端購(gòu)買(mǎi)陳列位，除了陳列作用外也是與消費(fèi)者溝通的廣告位。我們需要將其“溝通”作用發(fā)揮到。產(chǎn)品外箱設(shè)計(jì)與標(biāo)簽同等重要，但思考方式卻完全不同，如果說(shuō)“酸奶果食”在低溫區(qū)單瓶售賣(mài)競(jìng)品以大果粒酸奶為主，那么常溫區(qū)整箱售賣(mài)競(jìng)品一定是以安慕希、純甄為首的強(qiáng)勢(shì)常溫酸奶。

在嘗試了大面積噴繪、產(chǎn)品展示、罐型強(qiáng)化等一系列方式后，最終確定強(qiáng)化元素與外箱結(jié)構(gòu)，讓其兼具陳列與展示作用。

試銷(xiāo)過(guò)程中，整箱購(gòu)買(mǎi)勢(shì)頭強(qiáng)勁，外箱簡(jiǎn)潔且特點(diǎn)鮮明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后即使走到遠(yuǎn)處也能清晰的看到酸奶果實(shí)獨(dú)特的水果視覺(jué)符號(hào)，起到有效的傳播作用。

后記，產(chǎn)品市場(chǎng)反饋

作為一款定位高品質(zhì)家庭消費(fèi)者的產(chǎn)品，產(chǎn)品上市后，在沒(méi)有進(jìn)行任何廣告投放和媒體推廣的情況下，試銷(xiāo)過(guò)程中迅速吸引了一批具有其獨(dú)特消費(fèi)特征的群體。

產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)果粒酸奶常溫化以后，提出“有果肉更好喝”的訴求，迅速吸引了以老人、小孩為主導(dǎo)的家庭整箱購(gòu)買(mǎi)，也讓腸胃脆弱、不耐寒涼的消費(fèi)者有了更多的選擇；低溫單瓶售賣(mài)，以年輕消費(fèi)群體為主，飲用和攜帶的便捷性讓產(chǎn)品成為了戶外果粒酸奶的。酸奶果食是全國(guó)高端隨享型果肉酸奶，以其“吃得到大果粒、口感更好、保存方便、瓶裝開(kāi)蓋隨心享受”的至臻完美高端產(chǎn)品形象，滿足了一二線品質(zhì)家庭追尋更好生活的需求。

酸奶果食是新希望乳業(yè)繼城市記憶、初心等側(cè)重精神層面的酸奶產(chǎn)品后推出更為注重口感、工藝技術(shù)的匠心新品，這也是隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身關(guān)注而帶來(lái)的改變。消費(fèi)升級(jí)下的產(chǎn)品革新最終會(huì)引導(dǎo)品牌關(guān)注消費(fèi)者真正在意的問(wèn)題本身，我們也期待有更多這樣以技術(shù)為核心、切實(shí)解決消費(fèi)者需求的產(chǎn)品出現(xiàn)。