十年時間河北養(yǎng)元從一個小企業(yè)做到了行業(yè)的發(fā)展奇跡，貨架上，六個核桃和露露、椰樹同屬于罐裝植物蛋白飲料，但在消費者的認知概念中，六個核桃和露露、椰樹不一樣，是有益大腦的營養(yǎng)飲料。

消費者一旦形成這樣的價值劃分，品類建立起來了。驅(qū)動消費者做出選擇和購買行為的，也正是這樣的價值劃分。

推動六個核桃在消費者心智中建立益腦營養(yǎng)飲料的價值類別，并成為益腦營養(yǎng)飲料的代表品牌，持續(xù)激發(fā)品類消費需求，維護品類健康發(fā)展，這正是十年來，六個核桃持續(xù)不綴的品類戰(zhàn)略實踐工作。

品類戰(zhàn)略首要法則：需求！

荒漠求生中，一瓶水的價值可比生命，而一顆鉆石的價值則趨零。

十年前，植物蛋白飲料被普遍當作區(qū)域性的風味飲料，既然是風味飲料，可喝可不喝，需求感不突出，價值感低，與消費者處于一種弱關系狀態(tài)，這也是兩大植物蛋白飲料始終做不大、做不強的重要原因之一。

通過對核桃原料屬性及社會特性兩個維度的研究，一方面在這樣的社會氛圍下，腦力競爭的焦慮潛藏著人們希望增加腦營養(yǎng)、增強腦動力的巨大需求。

另一方面，富含磷脂、優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的核桃已被現(xiàn)代科學實驗證明有益大腦，在中國人的傳統(tǒng)認知中，核桃也普遍被認為是有益大腦的堅果。

用美味、富含核桃營養(yǎng)的核桃乳來滿足人們的益腦需求和愿望，塑造六個核桃有益大腦的營養(yǎng)飲料價值，開創(chuàng)益腦類功能營養(yǎng)飲料品類。

事實證明如此。

2009年六個核桃正式導入品類戰(zhàn)略，2010年度銷量15個億，2011年度30個億，2012年度60個億，2013年度過100個億，到2016年度超過120個億，業(yè)績不斷飆升，并且快速占據(jù)全國市場。

構建品類價值認知，是對消費

需求的有效管理

價值之外，關于品類的定義概念中還有一個關鍵詞，即認知。

六個核桃十年品類戰(zhàn)略的歷程，是益腦營養(yǎng)飲料的品類價值認知構建及“經(jīng)常用腦，要多喝六個核桃”的需求管理歷程。在這個頂層設計的戰(zhàn)略框架下，成功發(fā)動了一場又一場攻城掠地的銷售戰(zhàn)役，從冀魯豫到江浙皖川渝鄂，從縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)到北上廣，無往而不利。

六個核桃品類戰(zhàn)略如何落地？

六個核桃能夠把核桃乳做成全國暢銷產(chǎn)品，靠的不是驚天地泣鬼神、一朝成名的花式營銷手法，而是十年來圍繞益腦營養(yǎng)飲料的品類價值扎扎實實地做好了消費者的價值認知及需求管理工作，在每個戰(zhàn)略節(jié)點做對了戰(zhàn)術動作的厚積薄發(fā)。