隨著消費者生活水平在不斷的提高，消費也在不斷的升級，已經(jīng)健康的飲品才是消費者的。沁檸水、海之言、海晶檸檬、水動樂……你會發(fā)現(xiàn)，超市、便利店貨架上突然被一股新勢力占領(lǐng)，輕口味水成為了和碳酸飲料、果汁、茶飲、礦泉水等傳統(tǒng)品類分庭抗禮的新品類。

輕口味水又被稱為清淡飲料、近水飲料、風(fēng)味水等。盡管產(chǎn)品很多，但是它們的共同特點是顏色近乎透明，味道清淡（多為果味），包裝也傾向于通透、清新的風(fēng)格。

輕口味水品牌層出不窮

從去年夏天開始的輕口味水熱潮中，三得利的沁檸水可以說是一款標志性產(chǎn)品。去年 4 月上市后，到現(xiàn)在銷售額超過 3 億元。按照 3 塊錢均價來算，賣出了近 1 億瓶。

統(tǒng)一旗下的海之言去年夏天上市后也取得了不錯的市場成績，它還創(chuàng)造了一個紀錄：統(tǒng)一進入內(nèi)地市場 22 年以來款首月銷售突破 100 萬箱的產(chǎn)品。

康師傅隨后也推出了和“海之言”同樣含有海鹽元素的“海晶檸檬”；去年 4 月，可口可樂為旗下產(chǎn)品水動樂推出了“輕補給”系列，面向都市年輕公司人群體，強調(diào)日常的水分和營養(yǎng)素補充；百事在今年年初，也推出了含有氣泡的輕口味維動力，口感同樣“清淡，爽快”；脈動所屬的達能集團也在今年推出了新的維生素果味水品牌“隨悅”，定位 28–40 歲的城市 70、80 后，強調(diào)“舒緩壓力”的功能……

消費升級是這類像水又比水多了些味道的輕口味水流行起來的一個原因，它們在一線城市的受歡迎程度要遠高于低線城市。而市場競爭的激烈也迫使各個飲料廠商尋求新的增長點。2014 年娃哈哈飲料銷售下滑 10%，統(tǒng)一下滑 7.6%，康師傅下滑 7.46%，可口可樂全球市場的營收和凈利潤分別下降 2% 和 17% ，一直增速較快的亞太市場營收降幅也高達 10%，百事可樂增長最快的則來自食品業(yè)務(wù)。

健康意識的增強對于傳統(tǒng)的“重口味”飲料來說似乎成了一個巨大的阻力，但它同時也帶來了新的市場機會。

消費升級是輕口味水火起來的關(guān)鍵

2013 年，三得利飲料（事業(yè)）總經(jīng)理李鳳起注意到，市場出現(xiàn)了一個細微但值得關(guān)注的變化。在那之前的十年，各種各樣的飲料在市場上崛起，飲用水的占比逐年下降。但 2013 年是一個轉(zhuǎn)折點，水的占比出現(xiàn)了回升，當(dāng)年在全國飲料產(chǎn)量中的占比達到 46%。

“原因在于，越是發(fā)達地區(qū)，喝雜七雜八的飲料越少，喝水越多。在飲料市場發(fā)展了這么多年以后，又開始向水回歸，我覺得這是一個趨勢?！崩铠P起的預(yù)測隨后被證實。今年季度，水在全國飲料產(chǎn)量中的占比已經(jīng)超過了 50%。

健康意識的提升是推動水市場回歸的一個重要因素。近年來，全球碳酸飲料銷量的下降已是一個明顯趨勢。果汁也未能幸免：甜意味著含糖量高，色彩鮮艷可能是加了增色劑，果香濃郁八成是加了香精……學(xué)會看配料表的人們開始遠離重口味飲料。

“誰都知道喝水最健康。但飲料的主要消費群體是 10 – 30 歲的年輕人，而這些年輕人對健康最不關(guān)注，熬夜、喝酒、大口吃肉。他們已經(jīng)意識到碳酸飲料、果汁是不健康的，但他們也不愿意只是喝水，覺得太淡了沒味道?！崩铠P起告訴《好奇心日報》，他覺得介于水和飲料之間的一種新的品類可能是時候出現(xiàn)了。

當(dāng)然，最終決定踏入這個新的細分市場，三得利也有出于現(xiàn)實層面的考量。在中國的飲料市場，三得利并不算強勢，賣了 20 年的烏龍茶也只有 1% 的市場份額。李鳳起坦承，如果做果汁、涼茶、冰紅茶，無法跟現(xiàn)有的飲料大戶抗衡；如果做水，也沒有水源地的優(yōu)勢，只能在水和飲料之間尋求突破。

更低糖顏值更高的輕口味水

輕口味水想帶給人們更“近水”的體驗。根據(jù)營養(yǎng)成分表，沁檸水每 100ml含糖量是 3.7 克，而類似的脈動是 4.8克。

為了在夏天帶來清涼的感覺，這些品牌在口味和形象上走了兩條路：一種是藍色的海，比如使用海鹽元素的海之言、海鹽檸檬等；另一種是淡黃色的水果，比如檸檬、橙子、柚子、梨、芒果等口味。

三得利選擇了檸檬。一個原因是消費者對檸檬有普遍認知，市場接受度較高?！叭ヒ恍┎蛷d吃飯，服務(wù)員會先給你倒一杯檸檬水，里面有一片檸檬。淘寶上的檸檬杯也賣得特別火。檸檬的概念已經(jīng)在消費者心中了，不需要花更多口舌去教育市場?！崩铠P起告訴《好奇心日報》。

為了符合“近水飲料”的體驗，沁檸水在包裝上力求簡單。簡單的圓柱形透明瓶身，透明的包裝紙上只用了藍、黃、黑 3 種顏色，除了對應(yīng)的水、檸檬、產(chǎn)品名幾乎沒有其他元素。

統(tǒng)一“海之言”也在顏值上取勝。這款海鹽果味水使用了紅、藍、綠三種透明色的瓶子，瓶身細長，放在貨架上格外亮眼。海之言去年夏天也取得了不錯的成績，成為統(tǒng)一進入大陸市場 22 年以來款首月銷售突破 100萬箱的產(chǎn)品。

從 40% 左右的毛利率來看，做輕口味水也是一筆劃算的買賣。由于后期加入的口味會掩蓋水本身的口感，輕口味水對水源地的要求并不高，生產(chǎn)工藝也較果汁等飲料簡單，成本相對較低。

而在銷售時，普通礦泉水產(chǎn)品很難賣到 2 元以上的價格，輕口味水在貨架上則可以輕松躋身飲料行列，賣到 3至 5 元。

大學(xué)生和年輕女性公司人是消費主力

全球市場調(diào)研公司英敏特 2015 年 3 月發(fā)布的中國瓶裝水報告顯示，58% 的受訪者曾喝過有味道的瓶裝水，而97% 喝過凈水，96% 喝過瓶裝水。其中，20 - 24 歲的女性是對口味水消費率的人群，比例達到 68%。這也與全球飲料市場的整體發(fā)展趨勢相吻合——女性比男性更喜歡甜味。

除了檸檬這個消費者最熱衷的口味，一些品牌還推出了水蜜桃口味，部分原因也是希望吸引女性消費者。

脈動也在今年推出了針對女性消費者的“纖系列”，包含蜜柚、藍莓和玫瑰香葡萄口味，瓶蓋從經(jīng)典的藍色換成了粉紅色，瓶身也“瘦”了一號，據(jù)說更適合女性拿。

不過在全家便利店，這系列新品并沒有為脈動帶來顯著的銷售增長，甚至出現(xiàn)了輕微下跌。而根據(jù)脈動提供的數(shù)據(jù)，脈動目前在全渠道“仍舊保持兩位數(shù)的增長態(tài)勢”。出現(xiàn)這種反差的原因或許是，試圖用“粉色瓶身”吸引女性消費者的方式，全家所代表的城市年輕女性消費者并不買賬。

相比之下，她們更喜歡看上去優(yōu)雅又清新的輕口味水。今年 1 - 7 月，全家口味水同比增長 20%，占整體飲料銷售的 15%。其中銷量的是三得利，每天單店可以賣到 30 瓶以上，其他主要品牌還包括康師傅海晶檸檬、統(tǒng)一海之言等。根據(jù)全家工作人員的觀察，輕口味水的主要消費群體是上班族和學(xué)生。

輕口味水會成為下一個主流飲料嗎？

輕口味水是市場和消費者成熟到一定階段的產(chǎn)物。一個現(xiàn)象是，輕口味水在一二線城市的銷售明顯較好，三四線城區(qū)稍弱，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的接受度。

事實上，在一些發(fā)達，輕口味水已經(jīng)發(fā)展為較成熟的品類。根據(jù)英敏特的估算，它在美國、德國和英國的零售量分別占比 8%、9% 和 19%。相比之下，在中國仍算是新興的小眾產(chǎn)品。

隨著越來越多品牌進入輕口味水市場，不少消費者發(fā)現(xiàn)，僅憑淡淡的口感，已經(jīng)很難分辨出某些產(chǎn)品之間的區(qū)別。比如，沁桃水很像水蜜桃口味的脈動兌了水，水動樂和海晶檸檬也傻傻分不清楚。

為了避免口味同質(zhì)化，三得利稱早在研發(fā)時和香精公司聯(lián)合研制了一款買斷的香精，防止競爭對手跟進。很難說這能否成為足夠有力的門檻。畢竟，適合做輕口味水的主流口味逃不出那幾種，加上口味清淡，很難擁有足夠的辨識度。

“這些競爭也是好事，它一定會整體推動中國飲料的升級換代?！崩铠P起預(yù)測，未來碳酸飲料的銷量會縮減，冰紅茶這類飲料也會淡出主流飲料市場，而輕口味水品牌們完全有可能一起占據(jù)更大的市場。