近年來，豆奶品牌層出不窮，未來滿足不同口味的消費(fèi)者，現(xiàn)在很多新品上市都有各種的口味。2017年豆奶飲品很瘋狂，2018年又將會(huì)如何呢？用一個(gè)“狂”字來描述近兩年的豆奶市場(chǎng)絕不為過：

維維股份15年步入從“粉”到“奶”的轉(zhuǎn)變，以瓶裝、罐裝進(jìn)入常溫即飲市場(chǎng)，聚焦餐飲迅速起量；維他奶口味不斷豐富，中國(guó)區(qū)獲29%高增長(zhǎng)，推出新品維他健康+；2017年九陽豆?jié){強(qiáng)勢(shì)入局推出“美豆美味”PET瓶裝款，更是將豆?jié){進(jìn)行時(shí)尚化、便捷化、年輕化消費(fèi)的目標(biāo)指向，同時(shí)也是九陽跨界飲品、布局快消的一次戰(zhàn)略性突破；達(dá)利重磅推出豆本豆上市兩個(gè)月銷售破2億；

蒙牛14年引入北美植物蛋白Silk，推出植樸磨坊，但在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷水土不服，16年推出豆奶口味在產(chǎn)品、渠道等領(lǐng)域及時(shí)調(diào)整；2017年12月16日，隨著乳業(yè)巨頭伊利發(fā)布豆奶新品植選，正式進(jìn)軍植物蛋白領(lǐng)域，豆奶這一品類又迎來了一次高潮。

至此，豆奶市場(chǎng)形成了以維維、維他、唯怡等龍頭品牌領(lǐng)軍，達(dá)利、伊利、蒙牛、椰樹、北大荒綠源、九陽等一線品牌強(qiáng)勢(shì)占位，豆勁十足、仙津、黑牛、鶴園、天喔等新品牌相繼涌入的競(jìng)爭(zhēng)格局，豆奶進(jìn)入品類爆發(fā)期。國(guó)內(nèi)即飲豆奶市場(chǎng)規(guī)模接近百億，新老品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。

“狂”的背后是豆奶行業(yè)潛在市場(chǎng)空間的巨大需求。中國(guó)豆奶行業(yè)銷量全球，當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模82億。豆奶消費(fèi)特征目前以早餐為主導(dǎo)，但餐飲渠道高增長(zhǎng)，隨著生活方式的轉(zhuǎn)變，豆奶即飲產(chǎn)品正逐漸成為趨勢(shì)，并往口味多樣化，休閑化發(fā)展。然而當(dāng)前我國(guó)人均豆奶消費(fèi)實(shí)際仍較低，考慮未來人均消費(fèi)量（3倍空間）和人均消費(fèi)金額（5倍空間）的提升，保守估計(jì)豆奶市場(chǎng)潛在規(guī)模500億元，市場(chǎng)潛力巨大。

相較于六個(gè)核桃、椰樹等企業(yè)在各自分類上的優(yōu)勢(shì)，豆奶市場(chǎng)還未出現(xiàn)該品類的主導(dǎo)品牌，且區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)明顯。在即飲豆奶市場(chǎng)占據(jù)42%市場(chǎng)份額的維他奶主要市場(chǎng)集中在珠三角、長(zhǎng)三角和香港地區(qū)；唯怡稱霸西南；綠源豆奶在河南打開局面后，在河南、安徽、河北、山東等地市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位；而維維和黑牛則主要立足三四線城市市場(chǎng)渠道。

瘋了市場(chǎng)，品牌之戰(zhàn)再升級(jí)

縱觀近年來的飲品市場(chǎng)，一個(gè)品類爆發(fā)后必定出現(xiàn)一到兩個(gè)主導(dǎo)品牌，如六個(gè)核桃之于植物蛋白飲品，椰樹之于椰汁飲品，而豆奶品類并未出現(xiàn)主導(dǎo)品牌占據(jù)消費(fèi)者心智，這也成為了諸多豆奶品牌競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)，一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)熱鬧上演。

在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，已具有很高認(rèn)知度的豆奶老將維維面臨的是品牌老化的問題，對(duì)此維維另辟蹊徑，打造“逗文化”，讓品牌年輕起來。為適應(yīng)消費(fèi)需求，維維改變包裝形態(tài)，推出易拉罐包裝，大大的“逗”字，再配上一個(gè)逗比范兒的卡通人物，以“逗文化”抓住千禧一代。同時(shí)，為了加固餐飲渠道，維維也一改過去的家庭消費(fèi)場(chǎng)景，以“北京簋街”作為陣地，以對(duì)抗“辣”作為場(chǎng)景，開展了“何以解辣，維有逗奶”一系列營(yíng)銷活動(dòng)，激發(fā)年輕人的參與、分享和擴(kuò)散。維維豆奶則把解辣和豆奶深刻地聯(lián)系在一起， 在餐飲界掀起了一場(chǎng)的“佐餐”浪潮，將佐餐的概念傳遞到更多人之中，不難看出餐飲渠道是維維在未來一年中突破的重中之重。

豆本豆以“國(guó)民營(yíng)養(yǎng)好豆奶”的定位深入人心，邀請(qǐng)實(shí)力演員孫儷代言，有針對(duì)性的投放電視廣告，同時(shí)加大娛樂營(yíng)銷力度，冠名及特約支持熱門綜藝《奔跑吧兄弟》及熱門影視劇《外科風(fēng)云》，依托熱門視頻與消費(fèi)者積極互動(dòng)，提高品牌曝光度。在終端建設(shè)方面，投放堆頭、吊旗、包柱，配備專職促銷員等，營(yíng)造終端營(yíng)銷氛圍。在獲得大陸消費(fèi)者的認(rèn)可之后，豆本豆又迅速進(jìn)軍更嚴(yán)苛、也更成熟的香港市場(chǎng)。達(dá)利食品集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)林勇表示，雖然我國(guó)已成為全球的豆奶消費(fèi)市場(chǎng)，但是目前中國(guó)豆奶市場(chǎng)還處于初級(jí)加工階段，特別純豆奶根本處于空白狀態(tài)，豆本豆的目標(biāo)是品質(zhì)提升和區(qū)域擴(kuò)張。

伊利植選選擇了吸引18—30歲青年人的時(shí)尚話題女星倪妮代言，利用明星強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)促進(jìn)品牌在消費(fèi)者心智占位的提升。發(fā)布會(huì)上《天使之路》超?；怼爸策x天使”，通過一場(chǎng)蘊(yùn)含植物與活力的T臺(tái)秀，將植選生機(jī)勃勃的品牌調(diào)性進(jìn)行了完美詮釋。伊利的研究報(bào)告指出，目前植物蛋白市場(chǎng)整體還在培育過程中，市場(chǎng)投放一步到位較困難，尚不可對(duì)標(biāo)安慕希。豆奶將成為伊利鋪設(shè)健康食品大格局的步，戰(zhàn)略意義重大，為公司長(zhǎng)期擴(kuò)品類發(fā)展打下基礎(chǔ)。

蒙牛“Silk植樸磨坊”在營(yíng)銷上雖然保持了蒙牛一貫的大手筆，但仍舊火候欠佳。在京東開展大型試飲活動(dòng)，短短20天內(nèi)獲得了超過30萬消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。15年春晚期間送出1000萬元“微信紅包”推廣植樸磨坊新品，植樸磨坊公眾號(hào)粉絲量一晚新增300多萬，但之后的品牌宣傳推廣卻是突然斷電，未有持續(xù)的配合。16年包裝換新并推出豆奶口味新品后植入電視劇《致青春》，但收視率慘淡，植樸磨坊品牌曝光率收效平平。此外，植樸磨坊并未邀請(qǐng)具有號(hào)召力的明顯代言。整體看，植樸磨坊推廣火候稍欠，持續(xù)性不足。

豆奶新貴豆勁十足采用“開箱掃碼搶紅包”的營(yíng)銷方式吸引消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)份額。豆勁十足品牌創(chuàng)始人阮昭平表示，相比于美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)，我國(guó)豆奶的人均消費(fèi)水平還有很大的上升空間，市場(chǎng)體量巨大，豆奶的長(zhǎng)期戰(zhàn)略意義大于短期財(cái)務(wù)增厚。

新老品牌混爭(zhēng)， 2018將迎變局？

回顧即將過去的2017年，不難看出豆奶市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

消費(fèi)場(chǎng)景多元化。豆奶已經(jīng)不局限于早餐市場(chǎng)，伊利蒙牛的利樂裝促進(jìn)豆奶休閑飲品定位，維維“佐餐”理念則讓豆奶正餐飲品市場(chǎng)的潛力初顯。

營(yíng)銷方式多樣化。影視劇、綜藝植入增加品牌曝光率；終端促銷、陳列帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)；“開箱紅包”促進(jìn)產(chǎn)品快速鋪市。

進(jìn)入品牌量級(jí)化。領(lǐng)軍企業(yè)以維維、維他等品牌為首，一線品牌為伊利、蒙牛、達(dá)利等為代表，行業(yè)新勢(shì)力以豆勁十足、仙津、黑牛、鶴園、天喔等群起逐鹿。

公館預(yù)測(cè)，2018年豆奶品類將由擴(kuò)容式擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)式增長(zhǎng)，行業(yè)洗牌加劇，以豆本豆、伊利植選、維維等巨頭品牌成鼎立之勢(shì)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。這給豆奶品牌帶來了巨大挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，豆奶品類主導(dǎo)品牌之爭(zhēng)也將愈演愈烈。