近年來，食品飲料市場(chǎng)比較激烈，哪款飲品能在市場(chǎng)中如魚得水呢？跟著印度京東Flipkart學(xué)學(xué)生意經(jīng)。前幾周，姍姍來遲的京東終于推出了自營(yíng)品牌“京造”，加入了網(wǎng)易嚴(yán)選和米家有品組成的自營(yíng)品牌陣營(yíng)。然而在遙遠(yuǎn)的南亞次大陸，京東的模仿者印度電商Flipkart，早在數(shù)年前開始經(jīng)營(yíng)自營(yíng)產(chǎn)品。筆者以為，幾方面的原因?qū)е码娚唐脚_(tái)推出了自營(yíng)品牌。

首先，全球的主流線下超市，沃爾瑪、樂購(gòu)、好市多、阿爾迪旗下均有自營(yíng)品牌的產(chǎn)品，而根據(jù)統(tǒng)計(jì)，盈利能力最強(qiáng)的產(chǎn)品恰恰是自營(yíng)品牌。

其次，盈利壓力。上市以前，京東以為可以通過提升銷售規(guī)模，擴(kuò)大壟斷優(yōu)勢(shì)，降低單位成本，實(shí)現(xiàn)盈利，現(xiàn)在看來這確實(shí)是個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想。雖然線下實(shí)體零售情況很糟糕，線上的B2C巨頭同樣面臨嚴(yán)峻的盈利壓力，京東在擁有2億活躍用戶，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是很激烈（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)只剩下天貓），銷售額已經(jīng)可以進(jìn)入世界500強(qiáng)的情況下，仍舊無(wú)法通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生很高的利潤(rùn)，這基本證明通過僅僅依靠自營(yíng)B2C賺取商品差價(jià)的模式，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的盈利，很有可能是個(gè)美好的偽命題。在這樣的情況下，自營(yíng)產(chǎn)品的推出，會(huì)大大緩解盈利壓力，提升盈利能力。

此外，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東推出自營(yíng)產(chǎn)品有較強(qiáng)的的客戶群體優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于天貓和淘寶，京東客戶群體以中高收入的城市中產(chǎn)為主，本身是為了追求更高質(zhì)量的生活、更加便捷快速的物流服務(wù)來到京東的平臺(tái)，這與推出面向中產(chǎn)的自營(yíng)品牌的定位不謀而合。

我們暫且把目光放到印度市場(chǎng)來，印度的“京東”Flipkart雖然規(guī)模不及京東，服務(wù)體系也不及京東完善，但在自營(yíng)品牌商卻經(jīng)營(yíng)的有聲有色，據(jù)統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)lipkart旗下的自營(yíng)品牌包括Billion、Divastri、Anmi、MarQ，覆蓋了電子品類、服裝品類、家居品類等。下圖是印度的亞馬遜和Flipkart各自旗下的自營(yíng)品牌產(chǎn)品線。

從2017年起，F(xiàn)lipkart連續(xù)在多個(gè)領(lǐng)域推出了自營(yíng)品牌，其自營(yíng)收入呈現(xiàn)連續(xù)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。目前其自營(yíng)品牌銷量約占平臺(tái)全部銷量的10-12%，F(xiàn)lipkart希望將其比例提升至40%。從大趨勢(shì)來看，比起成熟的英國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)，電商及超市自營(yíng)品牌的銷售比例還是偏低，英國(guó)零售業(yè)的自營(yíng)品牌銷售額約占全部銷售額的39%，美國(guó)占比19%，印度僅占6%，還有較多的提升空間。

為何印度電商自營(yíng)品牌會(huì)走在中國(guó)前面

，印度電商平臺(tái)上的消費(fèi)者層次相對(duì)于國(guó)內(nèi)的層次更高，這批人多為印度的新興中產(chǎn)階級(jí)，F(xiàn)lipkart的用戶基數(shù)在經(jīng)過一年多的多次營(yíng)銷活動(dòng)之后，目前仍舊沒有突破2億人，筆者曾經(jīng)在上一篇文章中進(jìn)行過分析，印度的新中產(chǎn)人數(shù)大概在3-4億左右，這部分人大多是城市的服務(wù)業(yè)撐起來的中產(chǎn)階級(jí)，制造業(yè)的缺失導(dǎo)致城市服務(wù)業(yè)中產(chǎn)階級(jí)與農(nóng)業(yè)人口存在非常大的收入差距，較低收入人群無(wú)法成為電商的用戶群體，這個(gè)分析也與Flipkart的用戶基數(shù)基本吻合。

目前印度電商平臺(tái)銷售的貨物總體的評(píng)價(jià)還停留在價(jià)格貴，品質(zhì)一般的層次上，與國(guó)內(nèi)淘寶風(fēng)靡之時(shí)的用戶層次有很大的區(qū)別，國(guó)內(nèi)電商一開始發(fā)源于用戶層次更低的C2C淘寶，而印度的電商一開始是由標(biāo)準(zhǔn)化的B2C模式驅(qū)動(dòng)的。更高的消費(fèi)層次促進(jìn)了電商平臺(tái)對(duì)于自營(yíng)品牌的推出。

第二，印度對(duì)于西方文化的抵御力度較差，本土品牌過于弱勢(shì)。中國(guó)由于政府因素和文化因素，對(duì)西方的美式文化具有一定的抵抗性，印度雖然有悠久的歷史文化，但是西式文化的流行程度勝于中國(guó)，這導(dǎo)致了外國(guó)的消費(fèi)品品牌在印度統(tǒng)治力度強(qiáng)于中國(guó)，大型商場(chǎng)內(nèi)仍舊是清一色的外國(guó)品牌，印度自身的消費(fèi)品品牌缺失給了電商平臺(tái)塑造自營(yíng)品牌的機(jī)會(huì)。

自營(yíng)品牌的優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)其一數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)零售。如今的中國(guó)消費(fèi)者驚奇的發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年的零售大亨居然如此不堪一擊，6年前還在虧損的阿里巴巴如今可以把大潤(rùn)發(fā)、銀泰、三江統(tǒng)統(tǒng)吃下，還風(fēng)光的開出了盒馬生鮮，為何在目前線下銷售占據(jù)84%的統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)的情況下，線下的銷售巨頭卻狼狽不堪。

其實(shí)質(zhì)原因，在于阿里巴巴和京東這兩家，已經(jīng)不是零售公司，而是掌握了核心數(shù)據(jù)的高科技公司，線上電商平臺(tái)，相較線下的銷售公司，能夠更加有效的搜集商品銷售和支付的數(shù)據(jù)，對(duì)于消費(fèi)者的心理預(yù)期，甚至是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的變化，有著更好的把握，這是線上電商做自營(yíng)品牌的極大優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于自營(yíng)品牌的產(chǎn)品定位在哪個(gè)價(jià)位段（60元、70元、80元還是90元），產(chǎn)品針對(duì)哪個(gè)客戶群體，都可以通過數(shù)據(jù)很輕易的發(fā)現(xiàn)。線下商場(chǎng)的品類畢竟沒有電商平臺(tái)上多，通過電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，對(duì)于把握整體趨勢(shì)有較好的判斷。例如Flipkart在推出其自營(yíng)家電家居品牌MarQ時(shí)，通過數(shù)據(jù)分析對(duì)于MarQ定價(jià)進(jìn)行了判斷，要求比平臺(tái)上同類型產(chǎn)品低20%，并且提供更好的平臺(tái)促銷服務(wù)。

優(yōu)勢(shì)其二是自營(yíng)品牌大大減少了營(yíng)銷成本。自營(yíng)品牌的出現(xiàn)減少了目前的過度營(yíng)銷的偽消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象的發(fā)生，把消費(fèi)品的營(yíng)銷成本退給消費(fèi)者，一方面降低了商品的銷售價(jià)格，另外一方面也提升了自營(yíng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

劣勢(shì)在于供應(yīng)鏈。自營(yíng)品牌的劣勢(shì)在于缺乏技術(shù)和生產(chǎn)的自營(yíng)平臺(tái)只能通過合作的方式，如何在合作中確保產(chǎn)品質(zhì)量、交貨等供應(yīng)鏈問題是線上平臺(tái)要解決的一大問題。

自營(yíng)品牌與其他品牌的關(guān)系

一方面，剛才談到，電商做自營(yíng)品牌的一大優(yōu)勢(shì)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式的產(chǎn)品開發(fā)，這種數(shù)據(jù)并沒有均勻的分給平臺(tái)上的每一個(gè)產(chǎn)品。

自營(yíng)品牌，作為電商平臺(tái)的干兒子，可以充分享受到平臺(tái)從其他同類產(chǎn)品中獲取的全部數(shù)據(jù)，相當(dāng)于基本通過一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析，可以無(wú)償獲取別人的銷售部做的大量勞動(dòng)成果，其實(shí)質(zhì)是一種不公平競(jìng)爭(zhēng)。這種不公平競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是會(huì)摧毀很多弱勢(shì)品牌，導(dǎo)致這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)力逐步下降，被淘汰出局，而自身具有較大品牌黏性和獨(dú)特品牌定位的產(chǎn)品則不易被取代。

另一方面，自營(yíng)產(chǎn)品也為新型消費(fèi)理念的充當(dāng)了免費(fèi)的宣傳人員，我們應(yīng)當(dāng)可以看到，雖然小米在生態(tài)鏈上賺的滿體盆缽，但是小米沒賺幾年，也引來了大量的圍觀模仿者，這些產(chǎn)品同樣也無(wú)償吃到了小米的紅利。電商的自營(yíng)品牌打擊了平臺(tái)上的價(jià)格虛高，不符合消費(fèi)定位的產(chǎn)品的同時(shí)，也為一些去品牌化的產(chǎn)品打開了通道。

總結(jié)

綜合來看，印度市場(chǎng)上良莠不齊的產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于Flipkart旗下的自營(yíng)品牌而言，相較于中國(guó)的自營(yíng)品牌有著更多的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)可其他去品牌化的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品存在較大的難度。隨著電商集中度的不斷提升，兩大主流平臺(tái)Flipkart和亞馬遜都選擇了通過自營(yíng)品牌實(shí)現(xiàn)突破，給其他走弱勢(shì)品牌的廠商的空間也會(huì)受到一定的壓制，或者說平臺(tái)上未來會(huì)有越來越多的類似去品牌化的性價(jià)比路線的模仿者。