在植物蛋白飲料行業(yè)上曾經(jīng)有四大霸主：東銀鷺、西唯怡、南椰樹、北露露。而，養(yǎng)元飲品旗下的六個(gè)核桃唯獨(dú)一家。

這個(gè)顛覆和改寫植物蛋白飲料市場(chǎng)格局的企業(yè)，在十幾年間，讓養(yǎng)元飲品從河北走出低迷，甚至高歌猛進(jìn)將之推到資本市場(chǎng)。但常年依賴單品、厚廣告薄研發(fā)的商業(yè)模式，又成為公司發(fā)展的羈絆。

2018 年 2 月 12 日，養(yǎng)元飲品終于在第四次沖擊 IPO 后，以 78.73 元的高價(jià)登陸 A 股。本以為「多年媳婦熬成婆」的養(yǎng)元終于可以翻身把歌唱，沒(méi)想到的是在上市當(dāng)日大漲 44% 之后，次日便跌停，淪為「最熊」新股。截至 3 月 28 日，公司股票收盤價(jià)為 70.00 元。這一次，六個(gè)核桃，該給自己補(bǔ)補(bǔ)腦了？

關(guān)于股價(jià)下跌的原因，外界認(rèn)為養(yǎng)元過(guò)高的發(fā)行價(jià)格讓一些投資者望而卻步。養(yǎng)元飲品披露的 IPO 發(fā)行結(jié)果顯示，最終有 21.75 萬(wàn)股遭到投資者的棄購(gòu)，棄購(gòu)金額為 1712.42 萬(wàn)元，創(chuàng)出近 1 年來(lái)新高。對(duì)此，養(yǎng)元飲品稱，二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)短期內(nèi)會(huì)受到多種因素影響。

而在中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬眼中，股價(jià)下跌并非偶然，「無(wú)論是從公司本身還是從核桃乳行業(yè)的發(fā)展前景來(lái)看，養(yǎng)元都已經(jīng)過(guò)了高速發(fā)展期」。2014 年之后，因創(chuàng)新不足，非豆奶類飲料的市場(chǎng)規(guī)模開始下滑，養(yǎng)元飲品也不例外。

公司一份招股說(shuō)明書顯示，養(yǎng)元飲品預(yù)計(jì) 2017 年的營(yíng)業(yè)收入范圍為 76.66 億- 78.19 億元，同比下降幅度為 12.15%- 13.87% ；凈利潤(rùn)的范圍為 22.16 億- 22.60 億元，同比下降幅度為 17.53%- 19.14% 。

倘若股價(jià)持續(xù)走低，養(yǎng)元飲品或?qū)⒃诓痪煤髥?dòng)「穩(wěn)定股價(jià)預(yù)案」。

當(dāng)然，六個(gè)核桃能夠創(chuàng)造年近百億的的收入，養(yǎng)元自然有其締造「商業(yè)奇跡」的法則。

1999 年，瀕臨破產(chǎn)的飲品公司「元源」成了衡水市政府頭疼之事，最終老白干接下了這個(gè)爛攤子。作為輔業(yè)的核桃乳在這家白酒企業(yè)里沒(méi)有一點(diǎn)地位，頹勢(shì)甚至一再加劇。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在 2005 年，老白干集團(tuán)進(jìn)行國(guó)企改革，決定砍掉不賺錢的元源飲品，隨即掛牌出售。結(jié)果，只有總經(jīng)理姚奎章一人報(bào)名。

這個(gè)野心與魄力十足的化工男曾用兩年時(shí)間，從一名小小的技術(shù)員一路干到副廠長(zhǎng)。

不甘心的姚奎章趁散伙之時(shí)，邀請(qǐng)手下兩位副總吃飯，借著酒勁，說(shuō)服他們跟其一同買下廠子?？蓶|拼西湊錢怎么也不夠，于是三人又開始挨家挨戶游說(shuō)廠里的職工?？烧l(shuí)也不清楚元源飲品的未來(lái)到底會(huì)怎樣。

最終，公司 94 名員工中的 58 名以 309.49 萬(wàn)元的價(jià)格買下了元源的國(guó)有股，變成一家私企。從招股說(shuō)明書顯示的歷史記錄來(lái)看，自然人股東名單中有會(huì)計(jì)、保安、庫(kù)管員、廚師、司機(jī)、工人……

起初，養(yǎng)元旗下的產(chǎn)品包括八寶粥、核桃乳、飲料等 15 個(gè)品類，但反響平平，沒(méi)有一個(gè)能贏得消費(fèi)者的青睞，更沒(méi)有資格和娃哈哈、銀鷺這類一線品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

為了突出重圍，敢作敢為的姚奎章費(fèi)盡苦心，用三個(gè)月的時(shí)間不停走訪調(diào)研。無(wú)論是商場(chǎng)還是小賣部，姚奎章發(fā)現(xiàn)牛奶、椰汁、礦泉水琳瑯滿目，唯獨(dú)核桃乳默默無(wú)聞，并且主打養(yǎng)顏的飲品居多。于是，他決定做差異化的「健腦益智」，主打核桃乳市場(chǎng)。

整體發(fā)展方向確定下來(lái)后，姚奎章大刀闊斧地縮減了公司其他品類，開始集中火力生產(chǎn)核桃乳。

關(guān)于「六個(gè)核桃」的來(lái)源，江湖傳說(shuō)是在一次會(huì)議上，一位部門經(jīng)理無(wú)意中念叨「一個(gè)核桃、兩個(gè)核桃……」當(dāng)讀到六個(gè)核桃時(shí)，姚奎章突然有了靈感，「六」在中國(guó)代表吉利，而且中醫(yī)認(rèn)為每天吃 6 個(gè)核桃能補(bǔ)腦益智。因此，便定下了「六個(gè)核桃」這一名字，作為主打飲料的名稱。

但是，由于《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定，彼時(shí)，姚奎章不得不將六個(gè)核桃的商標(biāo)注冊(cè)為養(yǎng)元。

在農(nóng)村，逢年過(guò)節(jié)提一箱飲料去走訪親友是十分常見(jiàn)的事，因此，姚奎章決定避開大中城市，重點(diǎn)發(fā)展廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。

起初，養(yǎng)元的目標(biāo)僅是「以衡水為中心，方圓 300 公里為半徑，面向河北及周邊 100 多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)」。沒(méi)想到，心齊擰成一股繩后，2006 年僅僅是衡水附近的三個(gè)地市，元源飲品改制形成的養(yǎng)元智匯便實(shí)現(xiàn)了 3000 萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，一舉打破過(guò)去瀕臨破產(chǎn)的魔咒。

2008 年，牛奶行業(yè)爆出三聚氰胺丑聞事件，消息一出，整個(gè)行業(yè)銷量猶如股市崩盤一般跌至谷底，沒(méi)有消費(fèi)者愿意喝牛奶了，買牛奶送禮的更是沒(méi)有。風(fēng)口浪尖之時(shí)，姚章奎抓住時(shí)機(jī)，將目標(biāo)擴(kuò)大到整個(gè)河北。

彼時(shí)，六個(gè)核桃進(jìn)行了持續(xù) 6 個(gè)多月的廣告轟炸，在河北農(nóng)民頻道推出了《六個(gè)核桃大地歡歌》，同時(shí)，《燕趙晚報(bào)》每周進(jìn)行節(jié)目精彩預(yù)告。出租車、移動(dòng)電視全天7 次活動(dòng)花絮展播，公交車站宣傳海報(bào)鋪天蓋地。紅色禮盒的「六個(gè)核桃」，當(dāng)年銷量突破了 3 億元。

接下來(lái)，「六個(gè)核桃」像春風(fēng)一樣，迅速吹向了全國(guó)。最為人熟知的是， 2010 年 8 月，「六個(gè)核桃」斥資 6000 萬(wàn)元，請(qǐng)陳魯豫代言，并在央視新聞聯(lián)播后 30 秒播出「經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃」的廣告語(yǔ)，一夜成名，打進(jìn)了全國(guó)市場(chǎng)！

嘗到廣告帶來(lái)銷量劇增的甜頭后，養(yǎng)元飲品在營(yíng)銷的投入上出手闊綽，連續(xù)砸錢冠名了《最強(qiáng)大腦》、《挑戰(zhàn)不可能》、《今晚 80 后脫口秀》……益智類現(xiàn)象級(jí)欄目。

招股書顯示，養(yǎng)元用于廣告營(yíng)銷的費(fèi)用，從 2014 年的 4.87 億元增長(zhǎng)到 2016 年的 6.41 億元，2017 年只用半年花了 3.44 億元。廣告營(yíng)銷費(fèi)用占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例也在年年攀升，到 2017 年上半年，已經(jīng)占到 9.39% 。

然而，從 2014 年到 2017 年上半年，養(yǎng)元的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例僅為 0.03% 、 0.06% 、0.088% 和 0.094% 。

對(duì)此，民間打假人王海、葉光、劉殿林曾表示，「六個(gè)核桃」涉嫌虛假宣傳。

據(jù)《法制晚報(bào)》報(bào)道，王海特意花了 7 塊 7 ，在超市買了一瓶「養(yǎng)元 240ml 精研型六個(gè)核桃核桃乳」和一瓶「養(yǎng)元 240ml 無(wú)糖型六個(gè)核桃核桃乳」。但喝了以后，發(fā)現(xiàn)養(yǎng)元公司宣傳的產(chǎn)品功效成分核桃仁，對(duì)人體大腦并沒(méi)有保健、治療的作用，且核桃含量較低，要求其退貨并賠償 500 元。

最終，一審法院以依據(jù)不足為由駁回王海訴訟請(qǐng)求，王海上訴至北京市第三中級(jí)法院。

資料顯示， 2015 年，「六個(gè)核桃」的出廠價(jià)是 2.1 元/聽，毛利率 46.36% ，每聽成本 1.13 元。

結(jié)合六個(gè)核桃的成本占比數(shù)據(jù)來(lái)看， 2015 年易拉罐成本占比是 49.11% ，桃核仁成本僅占總生產(chǎn)成本的 29.54% 。 1.13 元的成本里，易拉罐占了 0.55 元，核桃仁只占 0.33 元?？上攵锩婢烤褂袔讉€(gè)核桃。

那么，在快消行業(yè)新品存活率僅為 5% 的中國(guó)市場(chǎng)，「六個(gè)核桃」究竟如何從短短十幾年內(nèi)做成了接近百億元的超級(jí)大單品？

1、產(chǎn)品定位方面，六個(gè)核桃瞄準(zhǔn)了健腦益智飲料這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，并鎖定學(xué)生為消費(fèi)示范人群，此族群不僅龐大、穩(wěn)固而且?guī)?dòng)性強(qiáng)。

其次，核桃的健腦價(jià)值屬于養(yǎng)生保健性，需長(zhǎng)期食用，這種價(jià)值屬性也決定了六個(gè)核桃的主要售賣方式為整箱。

2、定價(jià)方面，「六個(gè)核桃」整箱零售價(jià)要高于同類飲料 5 元以上。這樣的高價(jià)成為品牌檔次聯(lián)想的直接營(yíng)銷武器。當(dāng)然，它也給渠道留足了運(yùn)作空間。

3、品牌建設(shè)方面，養(yǎng)元啟用「六個(gè)核桃」作為產(chǎn)品名。這個(gè)命名可謂是險(xiǎn)中取勝、平中出奇的典范。直觀，明白，讓人過(guò)目難忘，也讓人半信半疑。像紅罐加多寶一樣，藍(lán)罐六個(gè)核桃逐漸形成了自己的獨(dú)特視覺(jué)符號(hào)。

4、品牌傳播方面，六個(gè)核桃采取「央視+戰(zhàn)略市場(chǎng)衛(wèi)視」交叉覆蓋策略，同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、都市報(bào)上刊發(fā)軟文，由魯豫替換梅婷進(jìn)行品牌代言。全面聚焦學(xué)生族群，充分表現(xiàn)學(xué)生們「辛苦學(xué)習(xí)、緊張考試」的典型生活場(chǎng)景。

六個(gè)核桃的廣告語(yǔ)先是「六個(gè)核桃，好在六點(diǎn)」，然后在 2009 年，轉(zhuǎn)變?yōu)椤附?jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃」。一下子擊中了學(xué)生的下懷，找到「健腦益智」與現(xiàn)代消費(fèi)者需求之間的結(jié)合點(diǎn)。

5、渠道方面，無(wú)論是深度分銷、還是終端陳列，六個(gè)核桃都耕耘得極深。同時(shí)，六個(gè)核桃為經(jīng)銷商提供「星級(jí)助銷」服務(wù)模式，廠商價(jià)值協(xié)同、輔助進(jìn)行鋪貨、客戶維護(hù)、終端生動(dòng)化建設(shè)等工作，加上高額的返點(diǎn)率，極大帶動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性。

以上是對(duì)從瀕臨破產(chǎn)到百億盈利 六個(gè)核桃動(dòng)了哪些腦子的相關(guān)新聞，這一系列工作，不僅構(gòu)建了立體網(wǎng)絡(luò)，也大大提高了網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量，從而打造了強(qiáng)勢(shì)渠道網(wǎng)絡(luò)體系，保證了銷量產(chǎn)出。