功能飲料是近年來市場上暢銷的一款飲品，尤其對于年輕人一族。在國際功能飲料市場上對抗紅牛的魔爪，卻在進(jìn)入中國市場的一年多時間遭遇水土不服，銷量一直處于低位，在未拉近與紅牛差距的同時，還面臨樂虎、東鵬特飲等國內(nèi)對手的競爭。值得一提的是，進(jìn)入中國市場時，魔爪飲料首席執(zhí)行官羅德尼·薩克斯制定了“在貨架上緊貼紅牛擺放”、“零售價格與紅牛保持一致”等策略，但北京商報記者發(fā)現(xiàn)，該策略在渠道層面并未被執(zhí)行，不僅魔爪會與可口可樂一同擺放，售價也普遍高于紅牛。

銷量低迷

魔爪母公司Monster Beverage近日公布的2017年四季度及全年財報顯示，2017年全年銷售額為39億美元，同比增長10.8%。其中，魔爪飲料凈銷售額為30億美元，同比增長10.4%。值得一提的是，在國際市場取得銷售額提升的同時，魔爪在中國市場的表現(xiàn)并不理想。數(shù)據(jù)顯示，魔爪在印度和中國的經(jīng)營虧損約900萬美元。

對此，羅德尼·薩克斯表示，中國和印度市場的虧損給經(jīng)營收入帶來不利影響。2017年四季度，亞太地區(qū)毛利占凈銷售額比例降至32.4%，中國的庫存問題已成為主要原因之一。

對于魔爪在華面臨的庫存問題，一位魔爪經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人透露，此前高調(diào)進(jìn)入中國市場的魔爪，給出了很高的銷量預(yù)期，并且借助可口可樂的生產(chǎn)優(yōu)勢，大量生產(chǎn)魔爪。但是，在實際銷售中，魔爪的市場需求并不高，相較紅牛消費者對該產(chǎn)品依然陌生，經(jīng)銷商也不愿意進(jìn)貨。

據(jù)了解，2014年可口可樂以21.5億美元收購Monster Beverage16.7%的股份，同時雙方達(dá)成長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，開始聯(lián)手在更多市場推廣魔爪。其中，在中國市場，魔爪的生產(chǎn)和分銷均由可口可樂裝瓶廠負(fù)責(zé)，品牌營銷等則由魔爪中國團(tuán)隊負(fù)責(zé)。

渠道之困

事實上，魔爪面臨的庫存壓力與終端渠道面臨的困局不無關(guān)系。

2016年進(jìn)入中國市場后，魔爪方面將競爭目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)紅牛，并制定“焦點陳列緊貼紅牛”、“零售價格與紅牛保持一致”與“充分利用渠道工具”的策略。羅德尼·薩克斯曾表示：“我們要和裝瓶商解釋，將魔爪放進(jìn)可口可樂的冰箱里并不重要，重要的是必須要擺在紅牛旁邊，可口可樂的冰箱僅作為第二層分銷網(wǎng)絡(luò)。”

但是，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分魔爪銷售渠道并未執(zhí)行“緊貼”紅牛戰(zhàn)略。在一些便利店中，通常魔爪會擺放在紅牛旁邊，但在部分超市中，魔爪依然被擺放在可口可樂旁邊。一位超市銷售人員坦言，目前超市中沒有明確的功能飲料分類，貨架擺放上功能飲料通常與脈動等運動飲料一起擺放。而且，與紅牛等不同，魔爪中加入二氧化碳，為含汽的功能飲料，很多銷售人員會誤認(rèn)為該產(chǎn)品為碳酸飲料，而將魔爪放入碳酸飲料貨架。

與此同時，在售價上，魔爪也并未顯現(xiàn)出與紅牛的價格優(yōu)勢。目前，紅牛在超市中的售價為5.5-5.8元，便利店中售價為6元左右。魔爪在超市中的售價為7元，而在便利店中售價則為7.5-8元，魔爪方面“零售價格與紅牛保持一致”的策略并未被執(zhí)行。

中國食品產(chǎn)品分析師朱丹蓬認(rèn)為，雖然背靠可口可樂的生產(chǎn)與渠道優(yōu)勢，但如何讓經(jīng)營策略落地成為魔爪亟待補齊的短板。

競爭加劇

值得一提的是，在庫存與渠道雙重壓力以及眾多企業(yè)瞄準(zhǔn)功能飲料市場的情況下，留給魔爪的時間已經(jīng)不多。

據(jù)預(yù)測，到2020年，我國功能飲料銷量將達(dá)150.37億升，零售額將達(dá)到1635.28億元。目前，國內(nèi)功能飲料市場上，除一家獨大的紅牛外，戰(zhàn)馬、東鵬特飲、樂虎以及2017年進(jìn)入中國市場的百淬等，均已搶奪紅牛市場份額為目標(biāo)。因此，對于魔爪來說，在中國市場的競爭對手并不只有紅牛一位。

據(jù)統(tǒng)計，目前消費者對于功能飲料的購買頻率上，紅牛占比將近80%，東鵬特飲、樂虎占比為6%，魔爪的占比更低。

朱丹蓬表示，雖然紅牛身陷商標(biāo)之爭，但在中國功能飲料市場中，紅牛早已形成梯隊，而且與東鵬特飲、樂虎、魔爪等形成的第二梯隊之間市場優(yōu)勢明顯。對于魔爪來說，應(yīng)該考慮如何在第二梯隊穩(wěn)固市場份額，以面對東鵬特飲、樂虎等品牌的挑戰(zhàn)，將趕超紅牛的市場份額作為惟一目標(biāo)并不現(xiàn)實。