隨著現(xiàn)代消費(fèi)升級(jí)的“東風(fēng)”刮遍全國大江南北。中產(chǎn)階層崛起,最近Change酸奶,據(jù)說很多網(wǎng)絡(luò)紅人健身完之后都會(huì)來一個(gè),相對(duì)應(yīng)地,一些強(qiáng)加工型、含有大量添加物的油炸類食品和碳酸飲料,則被無情拋棄。
方便面首當(dāng)其沖,全行業(yè)銷售集體下滑。無獨(dú)有偶,在過去 20 年里,碳酸飲料的銷量也遭遇滑鐵盧。由此可見,年輕人對(duì)熱量和糖分愈加挑剔。
運(yùn)動(dòng)型健康減脂酸奶Change,Change主打健身市場(chǎng),Change現(xiàn)象級(jí)爆款酸奶有人憂愁有人喜。與之相映對(duì)照的景象是,帶有健康概念的品類及企業(yè)卻在高速成長,酸奶便是其中之一。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示:2015 年中國人均酸奶消費(fèi)量(包括發(fā)酵乳和乳酸菌飲料)4.8 千克,預(yù)計(jì) 2020 年將趕上英美兩國,達(dá)到人均 8.4 千克,增長空間高達(dá) 75%,市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1906 億元。
2017 年,在用掉整整 27 噸牛奶,拜訪了 165 位健身時(shí)尚達(dá)人,3000 多位健身用戶試吃體驗(yàn),歷時(shí) 382 天后,一款運(yùn)動(dòng)型健康減脂酸奶正式誕生——Change。 Change 酸奶有何顛覆?
我們先來看看目前市面上都是些什么酸奶。首先,以伊利、蒙牛、光明為代表的三大品牌基本已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智,網(wǎng)紅酸奶樂純后來居上,輕松讓中產(chǎn)階級(jí)掏腰包。
用戶為何買單??jī)蓚€(gè)字,好吃。所以,總體來說目前市面上琳瑯滿目的酸奶品牌大多都走甜品型路線,從美味口感出發(fā),配方要求較低,對(duì)用戶的健康需求關(guān)注甚少。
Change 正是注意到當(dāng)下年輕人健康消費(fèi)的趨勢(shì),從誕生之日起鎖定運(yùn)動(dòng)人群,主打差異化產(chǎn)品,做一杯 0 蔗糖 0 脂肪且保留乳清蛋白的健身減脂健康酸奶。為此,Change 酸奶創(chuàng)始人覃敏找到級(jí)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)專家北京體育大學(xué)曹建民教授作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者。
運(yùn)動(dòng)型健康減脂酸奶Change,Change主打健身市場(chǎng),Change現(xiàn)象級(jí)爆款酸奶樂純 CEO 劉丹尼也認(rèn)為:“在一個(gè)寡頭壟斷的大市場(chǎng)里,你要做的件事,是通過‘用戶驅(qū)動(dòng)’的思路,設(shè)計(jì)出一個(gè)具有強(qiáng)烈差異化的產(chǎn)品,否則后面的運(yùn)營都將沒有意義?!?/p>
值得一提的是,在運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)底層邏輯當(dāng)中,作為運(yùn)動(dòng)后吃的酸奶,有三個(gè)細(xì)節(jié)最為關(guān)鍵,分別是脫脂、乳清蛋白和高 GI 碳水化合物。眾所周知,脂肪會(huì)阻礙身體對(duì)營養(yǎng)的吸收,所以運(yùn)動(dòng)后場(chǎng)景進(jìn)食必須脫脂。一杯 Change 酸奶 10 克蛋白質(zhì)含量,保留乳清蛋白,配合高GI蜂蜜,幫助肌肉迅速修復(fù)與合成。
令覃敏頗為自豪的是,為提高蛋白質(zhì)含量,Change 酸奶一反市場(chǎng)常態(tài),保留“乳清生產(chǎn)工藝”。要知道,目前市面上的酸奶品牌為提升口感,大多采用“濾乳清工藝”(即濾掉乳清蛋白)生產(chǎn),只保留“酪蛋白”。這樣一來,盡管酸奶味道令人稱贊,但卻無法起到快速吸收,修復(fù)肌肉的作用。
經(jīng)過多次生產(chǎn)測(cè)試,Change 終于設(shè)計(jì)出內(nèi)部稱之為“奶基”的 10 號(hào)酸奶。在此基礎(chǔ)之上,加一點(diǎn)甜,誕生第二個(gè) SKU Change 10s。兩款酸奶共同專注于 3 種消費(fèi)場(chǎng)景,健身運(yùn)動(dòng)過后場(chǎng)景、早餐場(chǎng)景和加餐場(chǎng)景。
“我們硬生生把酸奶做成了軟件,都數(shù)不清迭代了多少版本”,覃敏笑稱,“尤其是在不含防腐劑、增稠劑、香精、色素的情況下,采用“非濾乳清工藝”,除了我們,國內(nèi)目前還沒有這么變態(tài)的團(tuán)隊(duì)。”
據(jù)了解,Change 酸奶目前日銷 100 單,主要銷售渠道包括微信平臺(tái)、淘寶自營,除此之外還涉及 fittime、硬派健身、薄荷 APP 等垂直分銷渠道。
回顧樂純發(fā)展路徑,從日銷 500 盒到日銷 2000 盒過渡時(shí),產(chǎn)能成了問題。彼時(shí),樂純想盡辦法收購工廠,改造中央廚房,這才滿足產(chǎn)能需求。那么,當(dāng) Change 酸奶日銷 2000 單時(shí),供應(yīng)鏈難題又該如何解決?
運(yùn)動(dòng)型健康減脂酸奶Change,Change主打健身市場(chǎng),Change現(xiàn)象級(jí)爆款酸奶覃敏告訴零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe),Change 酸奶與完達(dá)山合作,供應(yīng)鏈全線開放,從牧場(chǎng)奶源質(zhì)量控制到生產(chǎn)、管理再到賬期,都給予大力支持,并且不受牧場(chǎng)和工廠對(duì)“量”的限制。當(dāng) Change 產(chǎn)能需求加大時(shí),供應(yīng)鏈不成問題,團(tuán)隊(duì)可以完全專注于產(chǎn)品研發(fā)。
Change 創(chuàng)業(yè)初期階段,借助完達(dá)山供應(yīng)鏈不失為一種明智之舉。但眾所周知,供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶蹣I(yè)的命根子,Change 未來的路似乎還有待商榷。
“為什么必須要自建工廠生產(chǎn),用最小的成本調(diào)動(dòng)的社會(huì)資源豈不更好?!瘪魣?jiān)信自己的選擇。
為什么偏偏是酸奶?
創(chuàng)業(yè)黑馬創(chuàng)始人牛文文曾提到,在大家熟悉的傳統(tǒng)行業(yè)里面,生意的本質(zhì)已經(jīng)開始發(fā)生變化,中國所有的生意都值得重做一遍。
快消品行業(yè)機(jī)會(huì)眾多,覃敏為何偏偏選擇酸奶?尤其是當(dāng)三大巨頭已經(jīng)“殺”的頭破血流,此時(shí)出擊勝算幾何?
覃敏表示,伊利、蒙牛、光明的主戰(zhàn)場(chǎng)在白奶(純牛奶)和常溫酸奶,市場(chǎng)規(guī)模 600 億。從戰(zhàn)略角度來看,短時(shí)間內(nèi)他們依舊會(huì)在主戰(zhàn)場(chǎng)廝殺,不會(huì)分兵到低溫酸奶。其次,伊利和蒙牛長期以來主要滿足大眾需求,牛根生曾提到,要讓每個(gè)中國人每天都能喝到一斤奶。所以,2 公里寬的生意,他們其實(shí)只做了 2 厘米的深度,解決了消費(fèi)者“吃到”的問題。Change 則不同,雖然只有 2 厘米的寬度,卻足足深挖兩公里,前后兩者根本不在一個(gè)賽道上,所以沒有所謂的“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。
第二,近兩年,常溫酸奶產(chǎn)品類型已陷入同質(zhì)化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段,增長逐漸放緩,與此同時(shí),消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)低溫酸奶的需求正在進(jìn)一步加大。
第三,覃敏將快消品一一捋順后發(fā)現(xiàn),牛奶、餅干、方便面、飲料、紅酒等等,這些品類無一例外都不同程度遭受海外代購沖擊。而低溫酸奶不同,對(duì)于這類短保質(zhì)期商品,外國進(jìn)口首先要解決高昂的物流成本和冷鏈難題。
第四,Change 在前期用戶調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),每天飲用 1-2 杯酸奶的人群超過 70%,足見其剛需和高頻特征。
“體育局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020 年中國運(yùn)動(dòng)人口預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到4億,耐克、阿迪發(fā)展如日中天,我想未來 5 年運(yùn)動(dòng)食品也將成為一個(gè)主流的新興市場(chǎng)?!?覃敏如是判斷。
營銷媲美樂純?
運(yùn)動(dòng)型健康減脂酸奶Change,Change主打健身市場(chǎng),Change現(xiàn)象級(jí)爆款酸奶樂純酸奶還沒上線之前,先爆了一篇軟文,幾天傳播下來,閱讀量高達(dá) 100 萬。究其原因,實(shí)為一批對(duì)品牌有極其強(qiáng)烈歸屬感的粉絲引爆病毒傳播所致?!鞍延脩舢?dāng)做產(chǎn)品一部分”、“配方制作透明公開”、“互動(dòng)故事營銷”,這些可能都是樂純營銷的關(guān)鍵詞。
樂純成功在前,Change 酸奶亦步亦趨緊隨其后。
早在產(chǎn)品研發(fā)階段,Change 找到 40 位健身減脂天使用戶,調(diào)研用戶需求,確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯。隨后,又有 300 位時(shí)尚先鋒、健身達(dá)人和美食博主陸續(xù)參與到產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)。在這過程中,Change 還不斷給用戶派發(fā)福利,刺激用戶深度參與。這樣,在一次次試吃反饋當(dāng)中,Change 不斷調(diào)整升級(jí)。
用戶驅(qū)動(dòng)運(yùn)營貫穿 Change 發(fā)展始終,覃敏也非常重視用戶參與度及自然動(dòng)機(jī),他認(rèn)為由此能反應(yīng)出用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)頻次,深入背后則是產(chǎn)品是否過關(guān)及用戶滿意度。
瀏覽 Change 微信公眾號(hào)發(fā)現(xiàn),內(nèi)容從試吃、福利到新品不斷更新,一期活動(dòng)當(dāng)中,Change 充分利用新年這個(gè)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn),發(fā)起一期 #新年給爸媽做早餐# 的用戶互動(dòng),用戶留言長達(dá)幾十屏,真摯而感動(dòng)。不禁感嘆,真正成功的營銷,在于讓用戶忘記營銷,深陷其中,引發(fā)情感共鳴吧。
2 月 10 號(hào),這個(gè)普通的日子對(duì)于 Change 來說卻不一般,因?yàn)檫@天,Change 正式上線小米精品生活電商平臺(tái)—有品,當(dāng)天銷量 1000 多套。
以上是對(duì)這款酸奶主打健身市場(chǎng),營銷媲美樂純的相關(guān)新聞,未來,Change 的重點(diǎn)還是會(huì)在產(chǎn)品打磨,把“奶基” 10 號(hào)酸奶做好,在此基礎(chǔ)上逐漸開發(fā)新品,擴(kuò)充 SKU;完善團(tuán)隊(duì),提升用戶體驗(yàn);渠道方面,除現(xiàn)有的線上渠道,Change 還將進(jìn)入盒馬鮮生、超級(jí)物種等線下新零售渠道。