可口可樂(lè)Monster魔爪飲料能量型維生素運(yùn)動(dòng)飲料，在國(guó)際功能飲料市場(chǎng)上對(duì)抗紅牛的魔爪，卻在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一年多時(shí)間遭遇水土不服，銷(xiāo)量一直處于低位。

在未拉近與紅牛差距的同時(shí)，還面臨樂(lè)虎、東鵬特飲等國(guó)內(nèi)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。值得一提的是，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，魔爪飲料首席執(zhí)行官羅德尼·薩克斯制定了“在貨架上緊貼紅牛擺放”、“零售價(jià)格與紅牛保持一致”等策略，但記者發(fā)現(xiàn)，該策略在渠道層面并未被執(zhí)行，不僅魔爪會(huì)與可口可樂(lè)一同擺放，售價(jià)也普遍高于紅牛。

銷(xiāo)量低迷

魔爪母公司Monster Beverage近日公布的2017年四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2017年全年銷(xiāo)售額為39億美元，同比增長(zhǎng)10.8%。其中，魔爪飲料凈銷(xiāo)售額為30億美元，同比增長(zhǎng)10.4%。值得一提的是，在國(guó)際市場(chǎng)取得銷(xiāo)售額提升的同時(shí)，魔爪在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不理想。數(shù)據(jù)顯示，魔爪在印度和中國(guó)的經(jīng)營(yíng)虧損約900萬(wàn)美元。

對(duì)此，羅德尼·薩克斯表示，中國(guó)和印度市場(chǎng)的虧損給經(jīng)營(yíng)收入帶來(lái)不利影響。2017年四季度，亞太地區(qū)毛利占凈銷(xiāo)售額比例降至32.4%，中國(guó)的庫(kù)存問(wèn)題已成為主要原因之一。

對(duì)于魔爪在華面臨的庫(kù)存問(wèn)題，一位魔爪經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人透露，此前高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的魔爪，給出了很高的銷(xiāo)量預(yù)期，并且借助可口可樂(lè)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，大量生產(chǎn)魔爪。但是，在實(shí)際銷(xiāo)售中，魔爪的市場(chǎng)需求并不高，相較紅牛消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品依然陌生，經(jīng)銷(xiāo)商也不愿意進(jìn)貨。

據(jù)了解，2014年可口可樂(lè)以21.5億美元收購(gòu)Monster Beverage16.7%的股份，同時(shí)雙方達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議，開(kāi)始聯(lián)手在更多市場(chǎng)推廣魔爪。其中，在中國(guó)市場(chǎng)，魔爪的生產(chǎn)和分銷(xiāo)均由可口可樂(lè)裝瓶廠負(fù)責(zé)，品牌營(yíng)銷(xiāo)等則由魔爪中國(guó)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

渠道之困

事實(shí)上，魔爪面臨的庫(kù)存壓力與終端渠道面臨的困局不無(wú)關(guān)系。

2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，魔爪方面將競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)紅牛，并制定“焦點(diǎn)陳列緊貼紅?！薄ⅰ傲闶蹆r(jià)格與紅牛保持一致”與“充分利用渠道工具”的策略。羅德尼·薩克斯曾表示：“我們要和裝瓶商解釋?zhuān)瑢⒛ёΨ胚M(jìn)可口可樂(lè)的冰箱里并不重要，重要的是必須要擺在紅牛旁邊，可口可樂(lè)的冰箱僅作為第二層分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

但是，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分魔爪銷(xiāo)售渠道并未執(zhí)行“緊貼”紅牛戰(zhàn)略。在一些便利店中，通常魔爪會(huì)擺放在紅牛旁邊，但在部分超市中，魔爪依然被擺放在可口可樂(lè)旁邊。一位超市銷(xiāo)售人員坦言，目前超市中沒(méi)有明確的功能飲料分類(lèi)，貨架擺放上功能飲料通常與脈動(dòng)等運(yùn)動(dòng)飲料一起擺放。而且，與紅牛等不同，魔爪中加入二氧化碳，為含汽的功能飲料，很多銷(xiāo)售人員會(huì)誤認(rèn)為該產(chǎn)品為碳酸飲料，而將魔爪放入碳酸飲料貨架。

與此同時(shí)，在售價(jià)上，魔爪也并未顯現(xiàn)出與紅牛的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。目前，紅牛在超市中的售價(jià)為5.5-5.8元，便利店中售價(jià)為6元左右。魔爪在超市中的售價(jià)為7元，而在便利店中售價(jià)則為7.5-8元，魔爪方面“零售價(jià)格與紅牛保持一致”的策略并未被執(zhí)行。

中國(guó)食品產(chǎn)品分析師朱丹蓬認(rèn)為，雖然背靠可口可樂(lè)的生產(chǎn)與渠道優(yōu)勢(shì)，但如何讓經(jīng)營(yíng)策略落地成為魔爪亟待補(bǔ)齊的短板。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

值得一提的是，在庫(kù)存與渠道雙重壓力以及眾多企業(yè)瞄準(zhǔn)功能飲料市場(chǎng)的情況下，留給魔爪的時(shí)間已經(jīng)不多。

據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，我國(guó)功能飲料銷(xiāo)量將達(dá)150.37億升，零售額將達(dá)到1635.28億元。目前，國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)上，除一家獨(dú)大的紅牛外，戰(zhàn)馬、東鵬特飲、樂(lè)虎以及2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的百淬等，均已搶奪紅牛市場(chǎng)份額為目標(biāo)。因此，對(duì)于魔爪來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不只有紅牛一位。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前消費(fèi)者對(duì)于功能飲料的購(gòu)買(mǎi)頻率上，紅牛占比將近80%，東鵬特飲、樂(lè)虎占比為6%，魔爪的占比更低。

以上是對(duì)魔爪飲料在華首戰(zhàn)失利的相關(guān)新聞，雖然紅牛身陷商標(biāo)之爭(zhēng)，但在中國(guó)功能飲料市場(chǎng)中，紅牛早已形成梯隊(duì)，而且與東鵬特飲、樂(lè)虎、魔爪等形成的第二梯隊(duì)之間市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。