喜茶HEYTEA起源于廣東江門(mén)一條名叫江邊里的小巷，原名皇茶ROYALTEA，在最近，年輕人的朋友圈又被喜茶刷屏了。在3月31日~4月1日，愚人節(jié)期間，喜茶跨界聯(lián)手Emoji ，在上海開(kāi)了一家小型快閃店，并聯(lián)名手提袋、會(huì)員卡，吸引了大量年輕消費(fèi)者關(guān)注。

餐飲界都在想方設(shè)法“抓”年輕人。

回看喜茶：聯(lián)手Emoji、小黃鴨，開(kāi)黑金店、粉店、“白日夢(mèng)計(jì)劃”店，推出芝芝莓莓、芝芝黑提……他們每一次品牌活動(dòng)，或者推新店、推新品，都能打進(jìn)年輕人心里，引發(fā)刷屏，乃至效仿。

喜茶的品牌系統(tǒng)，到底是如何打造的？

3月27日，在餐飲老板內(nèi)參聯(lián)合主辦的“‘新茶飲時(shí)代’HOTELEX飲品高峰論壇”上，喜茶CMO肖淑琴系統(tǒng)分享了喜茶的品牌打造方法，，我們摘錄現(xiàn)場(chǎng)精華，分享給沒(méi)能到場(chǎng)的餐飲人。

喜茶Logo到底有什么涵義？

這個(gè)設(shè)計(jì)為什么會(huì)讓人一眼記?。?/p>

有人猜想，喜茶的Logo是不是創(chuàng)始人的簡(jiǎn)筆畫(huà)？其實(shí)它的含義更普世。

喜茶為什么能一次又一次刷屏年輕人的朋友圈

從古至今，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的貨幣上，都會(huì)印有偉人的頭像，而且大多數(shù)都是側(cè)臉。

當(dāng)你“閱幣無(wú)數(shù)”后，你不一定能回憶起具體哪個(gè)貨幣印的是哪位人物，只能想起他們的共同特征：側(cè)臉、頭發(fā)、五官。

這是喜茶Logo上人像的由來(lái)。而這個(gè)人，并沒(méi)有特定的人物象征。TA可以是一個(gè)男孩，也可以是個(gè)留著短發(fā)的女孩，不具體到哪一類(lèi)人，TA提煉的是人的共性。我們希望所有人看到這個(gè)Logo的時(shí)候，都像看到了自己，從而引起共鳴。

當(dāng)然，品牌的塑造，不僅僅是一個(gè)Logo、一款產(chǎn)品，或者某一個(gè)點(diǎn)，能夠形成。

品牌是消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品、以及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是從產(chǎn)品到服務(wù)、到空間、到視覺(jué)等一整套的消費(fèi)體驗(yàn)。

喜茶當(dāng)年如何打開(kāi)市場(chǎng)？

“只比別人好喝一點(diǎn)點(diǎn)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的”

喜茶創(chuàng)業(yè)時(shí)，絕大部分的奶茶店還停留在粉末時(shí)代。

我們發(fā)現(xiàn)，好產(chǎn)品才是市場(chǎng)上的稀缺資源。提供好的產(chǎn)品是我們的戰(zhàn)略。

從創(chuàng)業(yè)第開(kāi)始，我們確定了研發(fā)的基點(diǎn)：要用真正的好奶和好茶。創(chuàng)始人在開(kāi)業(yè)之前，花了大半年的時(shí)間研發(fā)產(chǎn)品。等到他對(duì)產(chǎn)品非常有信心時(shí)，開(kāi)出了家店。

那是2012年的5月份。他那么有信心，可也僅僅只維持了開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)時(shí)的幾天熱度，活動(dòng)期一過(guò)，生意慘淡，甚至在下雨天僅有幾十元的營(yíng)業(yè)額。

創(chuàng)始人反思：為什么產(chǎn)品比對(duì)面那家好喝，可消費(fèi)者是不愿來(lái)二次消費(fèi)呢？

那時(shí)候他想通了一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)品牌是有安全感和消費(fèi)慣性的。

一個(gè)新品牌，如果只比別人好喝一點(diǎn)點(diǎn)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。你要比同行業(yè)有“反差性?xún)?yōu)勢(shì)”，才能讓消費(fèi)者放棄原有的安全感，重新接受一個(gè)新品牌。

一直到，喜茶依然保持著每天收集消費(fèi)者反饋、不斷改善產(chǎn)品的習(xí)慣所以我們又繼續(xù)一頭扎進(jìn)了產(chǎn)品的研發(fā)中，去網(wǎng)絡(luò)上去看消費(fèi)者所有評(píng)價(jià)和反饋，看微博、大眾點(diǎn)評(píng)，自己的品牌數(shù)據(jù)基數(shù)不夠，去搜其他品牌，尋找消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)。

半年后，首創(chuàng)性地推出了芝士茶，產(chǎn)品大獲成功，門(mén)店開(kāi)始排隊(duì)，也從此開(kāi)啟了發(fā)展之路。

定制供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)：

茶飲，或者做餐飲的都知道，一款好的產(chǎn)品，配方固然重要，但更重要的是原材料。

而決定原材料的，是對(duì)供應(yīng)鏈的掌控和深耕。

以前的奶茶店供應(yīng)鏈非常簡(jiǎn)單，也不存在冷鏈運(yùn)輸、鮮果儲(chǔ)存等“麻煩事”。但喜茶要用新鮮的水果、真正的芝士和鮮奶，這會(huì)增加很多成本。

是方便易操作更重要，還是做出一杯好的產(chǎn)品更重要？

思考的出發(fā)點(diǎn)還是應(yīng)該回歸到消費(fèi)者身上。如果你只是為了自己圖方便，但做出的產(chǎn)品卻不是消費(fèi)者真正想要的，那方便是沒(méi)有意義的。

舉個(gè)例子，去年夏天喜茶有款熱銷(xiāo)的產(chǎn)品叫“桃桃”，是由三種“桃子”組成的：

一種桃子負(fù)責(zé)出汁，一種桃子負(fù)責(zé)出顏色，一種桃子負(fù)責(zé)出果肉。

為了讓消費(fèi)者能?chē)L到桃桃綿密的果肉，純手工搗制果肉。如果那段時(shí)間你去門(mén)店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)店員異常地忙碌和辛苦，店員要不停地手搗果肉。

我們沒(méi)有因?yàn)槁闊┒龀鐾讌f(xié)。

供應(yīng)鏈的布局亦是如此。比如一款茶想要口感豐富，應(yīng)該是在頭段、中段、后段都有不同的風(fēng)味，但單一的茶無(wú)法做到。這需要通過(guò)拼配及特別的制茶工藝，去定制生產(chǎn)不同的茶葉。水果亦然。

如何用細(xì)節(jié)塑造品牌？

從一款菜單封面說(shuō)起

喜茶的菜單，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品，不定期更新封面，消費(fèi)者不容易感到厭倦。

封面不斷變化，菜單也有指引性，告訴消費(fèi)哪些是熱銷(xiāo)，哪些是新品，減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)難度既要不定期的推出新品，同時(shí)又要讓菜單保持精簡(jiǎn)，該如何平衡呢？

秘訣在于讓產(chǎn)品自己在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。喜茶不會(huì)刻意去推一款產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者自由選擇。如果某些產(chǎn)品長(zhǎng)期處于銷(xiāo)量的末尾，會(huì)考慮把這款產(chǎn)品下架。

比如有一款經(jīng)典的茶叫做“金鳳茶王”。當(dāng)時(shí)一起推出的產(chǎn)品有三款：金鳳、紅玉、青龍。PK下來(lái)，金鳳的點(diǎn)單率、受歡迎程度是的，所以給它封了“茶王”這個(gè)稱(chēng)號(hào)。

除了菜單，消費(fèi)者對(duì)品牌更多的感受來(lái)自于產(chǎn)品。一杯茶本身是一個(gè)載體，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要能傳遞品牌文化。

比如芝士茶的杯蓋，是旋轉(zhuǎn)式的，是喜茶研發(fā)并申請(qǐng)到專(zhuān)利的，為芝士茶量身定做的。鼓勵(lì)大家大口喝，同時(shí)喝到芝士的香滑和茶的回甘，所以設(shè)計(jì)了這樣的杯蓋，方便消費(fèi)者飲用。

年輕人喜歡跟風(fēng)排隊(duì)？

真這么想，你無(wú)法“抓牢”他們

喜茶的創(chuàng)新和進(jìn)化從沒(méi)停止過(guò)。

產(chǎn)品持續(xù)推陳出新，空間不斷升級(jí)，不定期的、風(fēng)格各異的品牌跨界合作……一年中，喜茶研發(fā)的產(chǎn)品可能有上百種，但是真正能面世的少之又少，原因是覺(jué)得產(chǎn)品還不夠。但其實(shí)平日里針對(duì)消費(fèi)者，喜茶從不主動(dòng)地去宣傳原材料有多好，飲品有多好喝。

一來(lái)這是應(yīng)該做的，二來(lái)是現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者非常有主見(jiàn)，他們不喜歡被灌輸，更喜歡自己得出結(jié)論。

網(wǎng)上一些評(píng)論說(shuō)，年輕消費(fèi)者喜歡跟風(fēng)，他們看到有人排隊(duì)于是湊熱鬧，消費(fèi)只是為了照張相等等。

假如有人真這樣認(rèn)為，恐怕他很難做出能征服年輕人的品牌。因?yàn)樗⒉涣私猬F(xiàn)在的年輕人。年輕消費(fèi)者沒(méi)有那么膚淺，他們是很有態(tài)度的一代人。

對(duì)于他們認(rèn)可的品牌，即便等待也愿意；如果不喜歡，即便唾手可得，他們也不屑一顧。而且，現(xiàn)在的年輕人視野寬廣，訊息獲取量很大。他們看似生活在一個(gè)固定的城市中，卻有著全球的視野。

所以看起來(lái)你是在中國(guó)做品牌，實(shí)際上在年輕消費(fèi)者眼中，他們?cè)谀媚愀澜缢衅放圃谧霰容^。

無(wú)論你愿不愿意，這一代以喜茶為代表的、牢牢把握年輕消費(fèi)者的品牌已經(jīng)迅速成長(zhǎng)、成熟，在一線、二線城市攻城略地，甚至觸角伸向海外。

以上是對(duì)喜茶為什么能屢屢刷爆朋友圈的相關(guān)新聞，因?yàn)楸举|(zhì)上茶文化的話語(yǔ)權(quán)始終在中國(guó)?！翱Х仁冀K是國(guó)外的，我們不能去掌握話語(yǔ)權(quán)，但是茶的話語(yǔ)權(quán)在中國(guó)。所以喜茶有信心，只要做好有機(jī)會(huì)做到國(guó)際化?！?/p>