咖啡已經(jīng)漸漸走入我們的生活，近年來(lái)市場(chǎng)上越來(lái)越多的咖啡品牌，咖啡新零售品牌如何突圍市場(chǎng)呢？“2018 WOW! 新媒體營(yíng)銷(xiāo)分享會(huì)” 在北京召開(kāi)，luckin coffee作為咖啡新零售品牌，準(zhǔn)備憑借其優(yōu)選的產(chǎn)品原料、精湛的咖啡工藝，創(chuàng)新的商業(yè)模式和領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)改變咖啡行業(yè)。

去年11月，luckin coffee在銀河SOHO開(kāi)了家實(shí)驗(yàn)性門(mén)店。如今，這家店每日人氣爆棚，急需在周邊布局更多門(mén)店來(lái)分散客流以確保用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。

品質(zhì)好、價(jià)格低、推廣快，luckin coffee是如何做到的？luckin coffee 首席營(yíng)銷(xiāo)官楊飛先生在分享會(huì)上做了精彩演講，并重點(diǎn)詮釋了luckin coffee是如何把營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)化，通過(guò)客戶(hù)的數(shù)據(jù)池管理，實(shí)現(xiàn)的裂變營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

以下是楊飛先生關(guān)于《移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)的流量池思維》的重點(diǎn)講解：

為什么要去做一杯咖啡？

個(gè)初衷：希望為消費(fèi)者提供一種更好的咖啡消費(fèi)選擇我們很希望作為一個(gè)挑戰(zhàn)者，給消費(fèi)者提供一種更年輕、更時(shí)尚，性?xún)r(jià)比更高的好咖啡，這是我們當(dāng)時(shí)的初衷。我個(gè)人非常喜歡網(wǎng)易嚴(yán)選的一句話(huà)：好的生活其實(shí)不貴。我們之所以選擇做咖啡，基于以下兩個(gè)方面：

一、雖然很多中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在不喝咖啡，但是中國(guó)的咖啡市場(chǎng)即將迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)。國(guó)際咖啡組織（ICO）相關(guān)調(diào)查表明，與近鄰的日本年均消費(fèi)200杯、韓國(guó)人年均消費(fèi)140杯的數(shù)量相比，我國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)還有很大的空間。目前，我國(guó)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率在15%左右，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)2%的增長(zhǎng)率。我國(guó)人均咖啡消費(fèi)量仍為5-6杯/年（且主要是速溶），北上廣等大城市也只有20杯/年。中國(guó)的咖啡市場(chǎng)確實(shí)到了一個(gè)爆發(fā)的前夜。

這個(gè)數(shù)值跟的發(fā)展水平、年輕人普遍承受的職場(chǎng)工作壓力、生活焦慮感都有一定關(guān)聯(lián)性。這幾年，中國(guó)咖啡每年是35%以上的增長(zhǎng)速度，所以我們認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)值得我們?nèi)リP(guān)注，我們希望普及咖啡的消費(fèi)，因?yàn)榭Х仁侨蛄餍械娜箫嬃现唬Х?、茶、可可），讓職?chǎng)的年輕人有多一種選擇。

二、在中國(guó)咖啡的消費(fèi)其實(shí)已經(jīng)固化了，很多人一說(shuō)咖啡是星巴克，它已經(jīng)形成了一個(gè)非常強(qiáng)大的品牌符號(hào)壟斷。

為什么星巴克進(jìn)入中國(guó)都已經(jīng)10年了，但是絕大部分中國(guó)人還是沒(méi)有喝咖啡？或者說(shuō)大家消費(fèi)星巴克不是在消費(fèi)咖啡本身，可能有幾個(gè)原因：

1、星巴克的開(kāi)店量還沒(méi)有那么大，絕大部分人的生活沒(méi)有被咖啡覆蓋；2、星巴克的消費(fèi)價(jià)格均價(jià)在30-40塊，對(duì)很多大眾來(lái)講，這個(gè)價(jià)位還是比較高，不能成為日常消費(fèi)的飲品。

從全球咖啡發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，基本上消費(fèi)者一旦喜歡上或者習(xí)慣了咖啡消費(fèi)，大家會(huì)有第二、第三種選擇。

比如加拿大的國(guó)民咖啡品牌Tim Hortons，家喻戶(hù)曉，加油站、寫(xiě)字樓到處都是它的門(mén)店；再比如臺(tái)灣的City Cafe，由桂綸鎂代言，它在臺(tái)灣的消費(fèi)量已經(jīng)超過(guò)了星巴克，成為當(dāng)?shù)刈罨鸨目Х瑞^。

第二個(gè)初衷：發(fā)現(xiàn)咖啡行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)

去年有一句很流行的話(huà)：所有的傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)理念重新做一遍，這是我們當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)做咖啡的第二個(gè)初衷。

中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都說(shuō)有“四大發(fā)明”，我覺(jué)得其中有兩個(gè)“發(fā)明”非常重要：外賣(mài)平臺(tái)和移動(dòng)支付。這兩個(gè)“發(fā)明”是我們能夠做咖啡消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵。同時(shí)，微信端還可以引來(lái)巨大的線(xiàn)上社交流量。

所以在創(chuàng)業(yè)之初，我們把luckin coffee 定義為全數(shù)據(jù)化和新零售的方向。

我們?cè)趺醋龅剑?/p>

，打通營(yíng)銷(xiāo)端。

我們次上線(xiàn)APP，把所有用戶(hù)打上標(biāo)簽，這些標(biāo)簽會(huì)讓用戶(hù)的畫(huà)像非常清晰。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)而言，擁有用戶(hù)的畫(huà)像，才能做更的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，這是傳統(tǒng)零售行業(yè)不可能具備的。

所以營(yíng)銷(xiāo)組織非常有序，我們大概知道在什么地方做投放，什么樣的用戶(hù)需要做一張關(guān)懷發(fā)券，什么樣的用戶(hù)需要拉新激活，什么樣的用戶(hù)需要去提高消費(fèi)品質(zhì)。

而且，微信嚴(yán)格禁止誘導(dǎo)分享、誘導(dǎo)關(guān)注，但在APP里面你有操作空間，發(fā)生裂變。裂變的玩法很多時(shí)候是在自己的APP端發(fā)生的，這也是為什么拼多多能夠很快發(fā)展起來(lái)，基于這樣的邏輯，我們重點(diǎn)做APP，還沒(méi)有發(fā)力微信。

第二，打通物流。

我們的外賣(mài)主要是跟順豐進(jìn)行深度合作，如果配送超過(guò)30分鐘，我們CRM系統(tǒng)會(huì)主動(dòng)的給用戶(hù)推送一張免費(fèi)券，因?yàn)槲覀冇X(jué)得超過(guò)30分鐘用戶(hù)的體驗(yàn)會(huì)非常不好，所以會(huì)主動(dòng)的自罰一杯。

第三，打通后端供應(yīng)鏈。

開(kāi)1家店、開(kāi)100家店和開(kāi)500家店，其實(shí)的挑戰(zhàn)是供應(yīng)鏈，你需要多少的咖啡豆、咖啡機(jī)、需要多少員工、拿多少薪酬……能不能把它們?nèi)繑?shù)據(jù)化？

所以，我們從做luckin coffee的第開(kāi)始做了一個(gè)很“重”的行為——做APP，而不是做微信小程序。App前端是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，后端是對(duì)接復(fù)雜的供應(yīng)鏈、物流、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)。所有的信息都是數(shù)據(jù)可視化的，并且邏輯印證很強(qiáng)。

我們認(rèn)為全球的咖啡普及分為四個(gè)階段：

1.0階段：速溶咖啡

其實(shí)咖啡能成為國(guó)際級(jí)飲料，主要是因?yàn)樗偃芸Х鹊钠占?，進(jìn)入了很多職場(chǎng)人的辦公桌。

2.0階段：店頭咖啡

星巴克的創(chuàng)始人在意大利發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很小的店頭咖啡，叫Starbucks（來(lái)自于一個(gè)小說(shuō)里面的船長(zhǎng)的名字），他覺(jué)得這個(gè)很棒，把它帶到美國(guó)，做全球商業(yè)化，這是的店頭咖啡品牌的崛起。

3.0階段：商超咖啡

這幾年在很多的發(fā)達(dá)，大家已經(jīng)不滿(mǎn)足于喝一杯商業(yè)咖啡了。這個(gè)時(shí)候用戶(hù)會(huì)分成2個(gè)極端：

1、很多用戶(hù)說(shuō)我只要能要盡快喝到一杯咖啡行，所以出現(xiàn)了很多的商超咖啡，比如7-11做的咖啡，它遍布很多街頭巷角，容易獲得、價(jià)格低廉。

2、有一小波咖啡的重度愛(ài)好者，他們掀起了咖啡的第三次浪潮——咖啡精品化浪潮，他們喜歡喝小眾的咖啡館，喜歡去喝那種原產(chǎn)地SOE的咖啡豆等等，在國(guó)外最有名的叫Blue Bottle。

4.0階段：咖啡新零售

而我們要把它升級(jí)到4.0階段——咖啡新零售階段：即用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)改變咖啡行業(yè)，讓消費(fèi)者更加方便地獲得有品質(zhì)感，但比店頭咖啡便宜的咖啡。

我們才發(fā)展了5個(gè)多月，可能很多人已經(jīng)關(guān)注到和發(fā)現(xiàn)到luckin coffee這個(gè)品牌。

不做網(wǎng)紅 追求品質(zhì)

我看有些文章說(shuō)luckin coffee是一款網(wǎng)紅咖啡，把我們和市面上一些新茶飲等網(wǎng)紅品牌相提并論，但是我們不愿意去做網(wǎng)紅，因?yàn)榫W(wǎng)紅有兩個(gè)特點(diǎn)：

個(gè)特點(diǎn)：來(lái)得快、去得快；

第二個(gè)特點(diǎn)：一般會(huì)有一個(gè)爆款型產(chǎn)品。我們現(xiàn)在不做爆款，先把標(biāo)準(zhǔn)的咖啡做好，我們要做最專(zhuān)業(yè)的咖啡。

我們的調(diào)性和定位是要做一款職場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)咖啡，可能以后會(huì)增加一些其他職場(chǎng)飲品和輕食，但目前是做好咖啡本身。從這方面來(lái)講，我們勝負(fù)的核心不是營(yíng)銷(xiāo)，而是產(chǎn)品及品牌。

咖啡豆我們選擇更貴的，比目前市場(chǎng)上的商業(yè)咖啡豆貴20%到30%，主要是來(lái)自于埃塞俄比亞和哥倫比亞產(chǎn)區(qū)。我們的咖啡設(shè)備基本上都是雪萊和Franke（瑞士的設(shè)備），一臺(tái)機(jī)器十多萬(wàn)元。

注重咖啡口味

咖啡口味是一個(gè)眾口難調(diào)的事情，很多中國(guó)人對(duì)咖啡的好壞其實(shí)不太會(huì)品鑒，會(huì)覺(jué)得苦味可能是好咖啡。為了做出更適合中國(guó)人口感的咖啡，luckin coffee從配方拼配、原料選擇、機(jī)器使用等多角度把控產(chǎn)品品質(zhì)。此外，還邀請(qǐng)了3位咖啡大師，分別來(lái)自日本、意大利和中國(guó)，都是WBC的，作為我們的產(chǎn)品顧問(wèn)。

三位咖啡師在經(jīng)過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)和反復(fù)測(cè)試后，最終從180多種咖啡拼配方案中選定了現(xiàn)有兼具醇厚度和平衡感的咖啡配方。

如何控制成本？

在傳統(tǒng)時(shí)代，咖啡館有個(gè)很有名的叫法是第三空間，是家庭和辦公室之外，人們見(jiàn)面需要去的地方。傳統(tǒng)門(mén)店的商業(yè)邏輯是講第三空間。

但，的社交并不在咖啡店，而是在我們的社交APP里面。傳統(tǒng)咖啡行業(yè)超過(guò)30%的成本來(lái)自于門(mén)店、房租、裝修。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景更加重要，而場(chǎng)景的成本極低，這也解決了傳統(tǒng)門(mén)店的獲客難題。

我們?cè)阢y河SOHO店開(kāi)店的時(shí)候，銀河SOHO的C座非常偏，我去看店的時(shí)候，旁邊一家重慶小面的老板說(shuō)，“這地方根本沒(méi)人，我賣(mài)重慶小面都沒(méi)賣(mài)到50碗，你開(kāi)咖啡館肯定沒(méi)戲?！?/p>

那是我們的家實(shí)驗(yàn)店，用來(lái)證明我們的想法。去年11月份開(kāi)了這家店之后，第只有23杯，而且這23杯都是首杯免費(fèi)喝，沒(méi)有人二次消費(fèi)。而現(xiàn)在的銷(xiāo)量好到讓旁邊的重慶小面店老板“看不懂哪里來(lái)的訂單”，是整個(gè)銀河SOHO最火的咖啡店。

我寫(xiě)的《流量池》這本書(shū)中提到，企業(yè)做流量池會(huì)有7個(gè)重要的手段，這7種武器是現(xiàn)在CGO、CMO應(yīng)該掌握好的基本手段：

品牌：我認(rèn)為品牌是最的流量池；

裂變營(yíng)銷(xiāo)：裂變是用存量找增量，有了存量用戶(hù)找增量是非?？斓摹，F(xiàn)在裂變已經(jīng)成為我們核心獲客手段；社會(huì)化媒體：社會(huì)化媒體主要是做好粉絲和你的APP用戶(hù)打通，做好CRM；事件營(yíng)銷(xiāo)：事件營(yíng)銷(xiāo)是陡增的流量；

數(shù)字廣告：數(shù)字廣告是第三方獲取流量；

短視頻：短視頻是內(nèi)容流量，我今年也會(huì)嘗試抖音玩法；跨界合作：跨界合作是用流量換流量；

luckin coffee如何裂變

，我們覺(jué)得一個(gè)嶄新時(shí)代的源頭永遠(yuǎn)始于改變，很多傳統(tǒng)行業(yè)都被互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新改變了，引導(dǎo)了大家的消費(fèi)升級(jí)。在咖啡行業(yè)，luckin coffee希望引領(lǐng)這次變革，謝謝大家！