現(xiàn)如今的飲料市場競爭非常的激烈，而且每個(gè)企業(yè)和品牌都不斷的推出新的產(chǎn)品，是希望能夠成為飲料行業(yè)的一匹黑馬！如果說2017年是山渣汁紅遍全國，那么2018年，恒大紅韻將憑借行業(yè)趨勢(shì)與自身品質(zhì)，引領(lǐng)新風(fēng)尚，領(lǐng)跑新品類，成為飲品行業(yè)的又一匹黑馬！

江西恒大集團(tuán)創(chuàng)辦于1993年，在25年前開始布局品牌戰(zhàn)略和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，擁有各個(gè)類別多達(dá)39個(gè)“恒大”注冊(cè)商標(biāo)。武漢恒大礦泉水有限公司是江西恒大旗下的恒大快消品專業(yè)運(yùn)營公司。武漢恒大礦泉水有限公司憑借其對(duì)中國商業(yè)規(guī)則的遵守和專業(yè)的快消品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，借恒大品牌之勢(shì)，發(fā)展極其迅猛。恒大礦泉水系列產(chǎn)品一路高歌猛進(jìn)，憑借著服務(wù)好、產(chǎn)品好和促銷力度大的優(yōu)勢(shì)，迅速布局全國，成為近年來行業(yè)黑馬。

2017年3月，武漢恒大又果斷出擊，推出超級(jí)爆款——恒大球球功能飲料，5個(gè)月銷售過億元，恒大球球經(jīng)銷商數(shù)量突破1500家。這么驚人的業(yè)績和武漢恒大勇于創(chuàng)新的精神是分不開的。藍(lán)色盛火策略包裝創(chuàng)研機(jī)構(gòu)作為武漢恒大的創(chuàng)新戰(zhàn)略合作伙伴，功不可沒。2017年秋，藍(lán)色盛火又承擔(dān)了一項(xiàng)重任——為恒大打造一款2018年的大單品，進(jìn)而構(gòu)建武漢恒大的第三條產(chǎn)品主線。

市場調(diào)查：健康飲品大有可為

據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)凱度消費(fèi)者指數(shù)公布的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，被提及最多的2018新年愿望是“身體健康/保持體形”。畢竟，連90后都開始關(guān)注養(yǎng)生了，越來越多的都市白領(lǐng)尤其是女性群體，日益注重身材管理和自我形象。這反映在飲食上，便推動(dòng)了少糖、少油、青睞有機(jī)、要求更高新鮮度等風(fēng)潮，飲料市場越來越注重天然、健康、原生也是自然而然的選擇。這些都在提示著企業(yè)，新品開發(fā)工作需圍繞著營養(yǎng)、健康這一訴求來開展。

什么產(chǎn)品能承載營養(yǎng)、健康這一命題呢？項(xiàng)目組展開討論的結(jié)果是：紅棗是不二選擇。我國紅棗資源豐富，且是世界上的紅棗出口國。中國食用紅棗迄今已有8000余年的歷史；早在西周時(shí)期人們開始利用紅棗發(fā)酵釀造紅棗酒，作為上乘貢品，宴請(qǐng)賓朋。紅棗的藥用價(jià)值在《神農(nóng)本草經(jīng)》中已有明確記載；李時(shí)珍在《本草綱目》中亦明確提到：棗味甘、性溫，能補(bǔ)中益氣、養(yǎng)血生津，用于治療“脾虛弱、食少便溏、氣血虧虛”等疾病。

一個(gè)新品牌想建立消費(fèi)者的認(rèn)知，教育成本是高昂的，如果從消費(fèi)者已有的認(rèn)知入手，則是順勢(shì)而為的事情，這是把公眾認(rèn)知轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知的過程?！凹t棗滋補(bǔ)、美容養(yǎng)顏”是消費(fèi)者的已有認(rèn)知，而且是強(qiáng)認(rèn)知，所以紅棗飲品有何功效，幾乎不需要花太多的精力去傳播。

品類創(chuàng)新：引領(lǐng)中國棗汁新風(fēng)尚

接下來，圍繞紅棗市場企業(yè)展開了一系列的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)隨著人民生活水平的提高，以及棗產(chǎn)品營養(yǎng)保健價(jià)值的社會(huì)廣泛認(rèn)同，紅棗市場消費(fèi)需求長盛不衰。但棗企間競爭相當(dāng)激烈，絕大多數(shù)的地方性小企業(yè)還更多停留在原棗的生產(chǎn)和初加工產(chǎn)品的銷售狀態(tài)。一方面產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，不利于競爭，另一方面產(chǎn)品附加值低，毛利也低，無法應(yīng)對(duì)居高不下的渠道費(fèi)用及推廣費(fèi)用，致使行業(yè)多年來一直停滯不前。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前市場上尚未出現(xiàn)一家棗汁飲料的專業(yè)化規(guī)模企業(yè)，需要及時(shí)占位。

同時(shí)，紅棗的主要食用方式以干棗、原棗為主，飲用紅棗汁市場占比不足13%，且大多沒有品牌知名度。市場上主流的棗類飲品包括紅棗粉、酸棗汁、山棗汁、復(fù)合棗飲料等。山棗汁、酸棗汁和紅棗汁在產(chǎn)品屬性上比較接近，形成了一定的競爭關(guān)系，其中康師傅酸棗汁產(chǎn)品已推出數(shù)年，在其體系內(nèi)屬于邊緣化產(chǎn)品，產(chǎn)品形象偏老化，也沒有市場推廣上的投入和支持。棗粉和棗汁在產(chǎn)品屬性上具有一定的區(qū)隔，形成不了直接競爭關(guān)系。

2017年山楂汁的走俏，體現(xiàn)了當(dāng)下飲品消費(fèi)的新趨勢(shì)，從中國傳統(tǒng)飲食文化中發(fā)掘新品類是不錯(cuò)的思路，而紅棗洽洽是中國傳統(tǒng)飲食文化的典型代表。那么要如何差異化呢，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)天然健康無添加、口感好、營養(yǎng)價(jià)值天然健康無添加的關(guān)注度達(dá)到了75%以上。在產(chǎn)品開發(fā)上，少添加，保持天然原生棗汁狀態(tài)，注重口感是方向。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，近半數(shù)消費(fèi)者期待純紅棗汁，超過復(fù)合棗汁飲料，簡單、純粹的產(chǎn)品更符合市場需求。

于是，答案出來了，需要給消費(fèi)者的是貨真價(jià)實(shí)的紅棗飲料，做紅棗果肉飲料的想法越發(fā)清晰。同時(shí)，從消費(fèi)調(diào)查來看，紅棗汁的濃度適中至偏清爽為宜，才能滿足大部分群體的需求，于是敲定的是50%濃度。

形象工程：好包裝自己會(huì)說話

任何讓消費(fèi)者有發(fā)送朋友圈、微博欲望的新品，在推廣上都將事半功倍。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)吸引力往往能夠成一個(gè)爆款，要用一顆孵化網(wǎng)紅的心去孵化你的新品。帶著這樣的初衷，我們給新品取名為“紅韻”，讓消費(fèi)者對(duì)紅棗類產(chǎn)品產(chǎn)生直接聯(lián)想。給人以傳統(tǒng)文化正統(tǒng)大氣的感覺，美麗養(yǎng)顏氣質(zhì)功能的間接表達(dá)，且不乏青春、網(wǎng)紅的時(shí)尚氣息。

對(duì)于紅棗這一中國的傳統(tǒng)營養(yǎng)品，中國風(fēng)的包裝無疑更能體現(xiàn)其產(chǎn)品屬性。突出產(chǎn)品的真實(shí)感和食欲感，以增加打動(dòng)消費(fèi)者的號(hào)召力。以產(chǎn)品實(shí)物為主視覺圖形，配合一抹綠葉凸顯天然、健康的產(chǎn)品屬性，有望在中國飲料市場掀起一股紅色風(fēng)暴。

解碼消費(fèi)：即飲和送禮兩大場景

產(chǎn)品的廣告語是產(chǎn)品品牌定位的延展和產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的深度提煉，消費(fèi)者往往是先記住廣告語才逐步記住產(chǎn)品和品牌的，廣告語對(duì)品牌傳播和銷量提升會(huì)起到關(guān)鍵作用。紅棗具有保健滋補(bǔ)的食療功效，這一點(diǎn)市場已早有認(rèn)知。因此，我們提出以“中國健康養(yǎng)顏棗汁引領(lǐng)者”為品牌定位，“紅韻常在，青春不老”為廣告語，高度提煉產(chǎn)品“原生鮮萃，美麗滋養(yǎng)”的產(chǎn)品概念，在紅棗行業(yè)中形成品牌差異化，引起愛美女性的注意，便于消費(fèi)者記憶、并產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想與認(rèn)同，觸動(dòng)購買需求與購買欲望。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，紅棗汁主要消費(fèi)人群集中在20——35歲年輕消費(fèi)者，女性受眾偏多，這類消費(fèi)者在追求個(gè)性和自我享受，同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)。結(jié)合對(duì)消費(fèi)場景的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者選擇是喜歡喝，比較隨性，這也符合年輕人對(duì)飲料的消費(fèi)特性，所以針對(duì)20—35歲的主要目標(biāo)消費(fèi)者，打造PET瓶裝的時(shí)尚滋養(yǎng)產(chǎn)品以滿足零售市場。

其次，聚餐、用餐、送禮時(shí)也占據(jù)了較高比例，說明這是一款適合社交的健康飲品。中國人逢年過節(jié)、走親訪友時(shí)送禮的習(xí)慣根深蒂固，近年來農(nóng)村禮品市場的火爆可見一斑，但多少年一成不變，禮品市場需要一款全新的健康類飲品。因此，鎖定年輕化零售市場和健康禮品市場消費(fèi)群體，在產(chǎn)品開發(fā)上有針對(duì)性的開發(fā)出PET瓶易拉罐裝兩種不同形式的產(chǎn)品包裝形態(tài)，滿足全渠道不同的消費(fèi)場景，用以實(shí)現(xiàn)市場規(guī)模。

在不久前舉行的2018恒大新品發(fā)布會(huì)上，恒大紅韻紅棗汁一經(jīng)亮相即引發(fā)了經(jīng)銷商的熱切關(guān)注，我們有理由相信，恒大紅韻也一樣能俘獲消費(fèi)者的芳心，它已具備成為一款超級(jí)大單品所必需的一切條件，只待市場和消費(fèi)者用！