消費升級的大環(huán)境下，“高顏值＋夠好喝+ 健康概念”的飲料成為新晉“網(wǎng)紅”。自2016年以來，植物蛋白飲料、燕麥等粗糧飲料正在成為很多企業(yè)和研究機構的熱門項目。如同中國飲料工業(yè)協(xié)會理事長趙亞利所言，“粗糧飲品是飲料市場未來五年的發(fā)展趨勢”。

在此背景下，2016年可口可樂宣布全資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司?！复旨Z王」以生產(chǎn)健康、美味、安全的谷物飲品、植物蛋白飲品及草本飲品為主，顯然快速抓住了這個市場，但如何吸引更多年輕消費群體，打造出符合現(xiàn)代年輕人生活理念的產(chǎn)品顯得非常重要。「粗糧王」是怎么做的呢？

定位TA，重塑品牌主張

「粗糧王」將主要目標人群定位在25~35歲的職場年輕群體。通過洞察發(fā)現(xiàn)，這是一群游走“在燥與養(yǎng)生的邊界”的新生代。他們知道健康和照顧好自己的重要性，但因忙碌工作或家庭瑣事沒辦法為此投入更多的時間和精力，但同時又很偶爾在保溫杯里泡著枸杞以示“佛系養(yǎng)生”態(tài)度。對“養(yǎng)生”有實際需求的他們，卻又不愿主動接受老派、傳統(tǒng)的“中國式養(yǎng)生”，他們期待“養(yǎng)生”也可以“現(xiàn)代、健康、酷”。而這其中蘊藏著潛在的巨大市場機會，尚未被有效挖掘。

正是看到了年輕消費者對于“輕松、便捷又時尚的養(yǎng)生”需求，而市面上暫未出現(xiàn)能滿足這一需求的產(chǎn)品，「粗糧王」因此決定打造“輕養(yǎng)生”的概念，詮釋年輕人專屬養(yǎng)生新路子。

「粗糧王」全新升級

2018年是「粗糧王」重新啟動的一年，借由此把握年輕人生活方式中的養(yǎng)生需求場景，通過全新的產(chǎn)品組合和包裝、全新代言人、全新廣告大片等打造“輕養(yǎng)生”， 把“身心合一的美味關照”這一品牌理念傳達到消費者心里。

1.「粗糧王」全新代言正式上線—— 90后實力派演員李沁，用其清新、甜美、時尚、健康的良好形象，塑造90后輕養(yǎng)生達人。

2.「粗糧王」摒除代言人上包裝的傳統(tǒng)做法，新的視覺風格挑選明亮的顏色，令人有食欲的食材展現(xiàn)方式凸顯活力與質感，產(chǎn)品包裝形狀線條優(yōu)美，色彩鮮艷抓眼球，“高顏值”設計“圈粉”年輕人。

3. 為滿足現(xiàn)代消費者多元的需求，「粗糧王」更是將產(chǎn)品線擴展至時下流行的鉆石包/寬口PET系列?？谖兑矎膯我皇巢牡氖褂茫D化為具有特色及多種谷物搭配組合。如大麥苗淡竹葉綠豆谷物飲品/紫薯薏米谷物飲品/香檸佛手薏米味復合果汁飲品等5款，升級后更符合年輕人時尚輕養(yǎng)生的生活方式。對于基礎系列的谷物飲品和粗糧飲品，也延續(xù)經(jīng)典并做了新的詮釋。

造勢事件營銷

「粗糧王」也以開放和年輕化的溝通方式與媒介，打造時效營銷傳播活動，以國民養(yǎng)生新風潮的熱點刷屏，引發(fā)年輕消費群體共鳴，在植基市場中建立品牌知名度&好感度。

「粗糧王」針對品牌年輕化目標，深入結合媒體核心內容資源，PC、移動相結合，找準當下最受年輕群體喜歡的流量KOL，及騰訊、優(yōu)酷、朋友圈等優(yōu)質多媒體平臺進行投放，助陣品牌發(fā)聲，打造精細化營銷矩陣，以此達到瞄準目標受眾，提高品牌信息（理念、態(tài)度）接受有效率，最終取得不錯的曝光量，實現(xiàn)消費轉化目標。

KOL投放之一

同時從風格上大膽嘗試，采用個性鮮明的實拍圖片及色彩渲染設計，營造首尾呼應的排版懸念及曝光設計，實現(xiàn)與年輕人的溝通，凸顯出與粗糧王調性相符合的年輕元素，并通過場景化切入，抓住年輕消費群體的情感價值共鳴，讓用戶產(chǎn)生“浸入式體驗”，持續(xù)占領核心用戶深度閱讀時間，幫助品牌形成深刻記憶。

「粗糧王」事件營銷一出，網(wǎng)絡上有關「粗糧王」產(chǎn)品&李沁代言「粗糧王」的表情包迅速刷屏，以主動又有趣的形式獲得二次傳播。這是此營銷中一個額外亮點，說明這波營銷真的打到了年輕消費者的心里，在不知不覺中接收了品牌廣告卻不生硬，積累了大量粉絲，還拉動了產(chǎn)品購買轉化率。

面對具有無限潛力的植基飲料市場，「粗糧王」以全新品牌升級后的“有顏有料”的產(chǎn)品和“輕養(yǎng)生”的概念，加上營銷與傳播，這一系列的操作讓行業(yè)對其在植基市場的未來發(fā)展充滿期待！

粗狼王全新升級，未來五年的發(fā)展趨勢如何？粗糧飲品營養(yǎng)豐富，相信未來會越來越好！